最近，一本名叫《蓝海战略》的管理书在热卖中，七、八月间我们从北京到东北、再到海南岛的小县城琼海的书摊上，都能看到这本“热卖”的书。据说海外也是如此，在这本由欧洲工商管理学院的W·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的书在今年2月出版后，在美国反响巨大，获“《华尔街日报》 的畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号，据说还译成24种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。超过了以往最畅销的《竞争战略》（迈克尔·波特）、《从优秀到卓越》（吉姆·柯林斯）等管理精典书籍。

　　从管理学的角度看，《蓝海战略》一书有其独到之处，所以它能“热卖”。但作为营销人，我们在品读《蓝海战略》一书后，更关注和感兴趣的是W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授作为一个学院派教授，也如此谙熟“市场营销”的技巧，用一种“改变规则”的方式把己经成熟的理论和观点“新装”后实现了“热卖”。

　　《蓝海战略》一书“热卖”的缘由之一：是金教授聪明地将明星战略大师迈克尔·波特作为竞争的参照标杆进行“比附营销”，迅速缩短了《蓝海战略》一书的“市场进入周期”。

　　战略大师迈克尔·波特在中国市场的进入培育期大约长达八、九年时间。我算是中国企业界最早一批接触迈克尔·波特“竞争战略思想”的人，还是在1988年底，迈克尔·波特的《竞争战略》、和《竞争优势》的书由中国财政经济出版社出版上市，印数不过1000册，我是当时的虔诚读者之一。在当时中国企管界还大多崇尚“广告致胜”，没几个人知道迈克尔·波特。而迈克尔·波特在中国企业界成名大约是1997至1998年间，他的著作被多次出版印刷。迈克尔·波特以长达八---九年的时间在中国确立了“市场占有率”。想必金教授在当今的知讯发达时代也是“耐不住了”。

　　因此，《蓝海战略》一书面世后开宗明义拉着迈克尔·波特进行“比附营销”，这种竞争模式尽管是“传统竞争”的招数，但还是非常见效的。君不见国际市场上的可口可乐与百事可乐之争，奥迪与宝马之手，中国的神州与万家乐之争，格兰仕与美的之争，都是事半功倍。

　　《蓝海战略》一书“热卖”的缘由之二：金教授巧妙地改变迈克尔·波特的“竞争战略思想”的规则，在改变规则后形成的新空间中获利。

　　在《蓝海战略》一书中，金教授聪明地将迈克尔·波特的“竞争战略思想”定位为“传统市场竞争下的产物”---“红海”，而把自己的观点定位为“一种超越传统市场竞手”的新思想---“蓝海”，巧妙形成了“蓝海”（金教授）与“红海”（迈克尔·波特）的战略思想的营销博弈。

　　当今的商业社会高强度竞争态势下 企业界渴望用一种更新的战略指导和建立新的盈利模式。迈克尔·波特的《竞争战略》和《竞争优势》这两部划时代的战略管理经典之作，对企业的整个经营价值链赋于了“竞争”的内涵。而迈克尔·波特的竞争思想的精髓在于他总结了三种竞争的战略模式：“差异化”、“成本领先”和“集中一点”，迈克尔·波特的竞争思想成熟于20世纪的七、八十年代，他的战略竞争思想体系着重点是放在20世纪产业中注重大规模生产和竞争的前提下建立的。迈克尔·波特鼓励企业积极调动利用一切资源，利用一切竞争手段，参照竞手对手动向或预测竞手对手动向而展开战略竞争。

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