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美国公司如何防范数据盗窃？ 7 上页：第 1 页 数据盗窃危害信任关系 咨询顾问们常说，要让营销管理人员去考虑客户的隐私权是件不容易的事。“他们总是以为数据资料多多益善。”一家叫做珀纳蒙协会的隐私智囊团的主席拉里·珀纳蒙说。 全球直销和目标营销公司哈特汉克斯的隐私及信息政策总监马特·莱昂纳多认为，这种反应很正常。营销人“对于拿到自己的份额感到很爽”。他说这话带有某种嘲讽的口气。这也可以理解，营销人对客户数据的第一反应就是如何利用它来提高销售量，于是客户的隐私问题自然就退居第二位了。 具有讽刺意味的是，这种对客户隐私的漠不关心恰恰导致了数据的不足。如果让专家们说出一个数字说明保护客户数据隐私的价值，结果几乎无数据可凭。普赛举例说，加拿大皇家银行的一项研究表明其品牌价值中有14%来源于谨慎的数据信息管理。而其他一些证据证明，那些采取简单、直接而有侵犯性隐私政策的公司在市场上其实会处于不利地位。 加州大学伯克利分校的萨缪尔森法律技术及公共政策研究所进行的一项研究表明，在有些情况下，明确申明隐私政策的公司在与潜在客户的关系方面反而不如那些利用晦涩语言掩盖其侵犯隐私行为的竞争对手公司做得好。同时，珀纳蒙协会还发现，那些在客户关系中非常重视客户隐私的公司一旦发生数据泄漏事件，会比那些不太重视客户隐私的公司遭受更惨重的损失。 在这种情况下，营销人也许会问，提出客户隐私权问题到底是利大还是弊大？这是个不错的问题，不断发生的数据被盗事件促使他们必须正视这个问题。同时他们还必须对付今年早些时候小罗伯特·奥哈罗出版的《无处可藏》一书，该书中称数据收集为“初生的隐私运动的‘沉寂的春天’”。 对于隐私问题，营销人有必要仔细考虑。“真正该问的问题是，‘你与客户的长期合作关系有何价值？’” Citi Cards的雷丹说，“而且，在那种关系下，当他们向你提供数据时，难道你不希望让他们看到你是多么小心翼翼地处理那些数据吗？” 雷丹认为营销人应该在他们自己的公司中为客户说话，而且客户隐私问题应该是他们首要关注的问题。在Citi Cards的营销结构中，隐私问题组对首席市场官和高级副总裁罗伯特·奥李尔利负责，而罗伯特又对雷丹负责。 Citi Cards还采取了防范措施以保护信用卡用户的隐私权。例如，为避免可能的诈骗活动而对帐户进行监视；在被诈骗的情况下用户承担零债务；Citi Cards还为用户提供免费网上虚拟帐户号，这样用户就可以在网上购物而不用担心危及其私人帐户了；Citi Cards公司甚至能够减少了网页仿冒问题。 通过Citi身份盗窃解决方案，Citi Cards还向那些认为自己的信用卡身份被盗的用户提供免费支持。用户甚至可以播打信用局的电话向ID盗窃专家们咨询（CitiFinancial采取了类似的措施，受到最近数据泄漏事件影响的用户可在90天内免费注册信用监视服务）。 雷丹说Citi集团对客户隐私权的关注让它在市场上取得了竞争优势。但同样重要的是雷丹如何把隐私权问题置于更宽泛的建立信用问题的框架下来考虑。 “保护客户的数据总是极为重要的问题，因为这是与客户建立信任关系的基础，”雷丹说，“如果没有与客户牢固的信任关系，公司就无法运转。” 营销人也明白信任关系的重要性。但许多营销人没意识到的是，尊重客户的隐私是建立信任关系的关键。杨克罗威奇营销顾问公司集团总裁克雷格·伍德说，当公司滥用或没能保护客户数据时，就会破坏与客户的信任关系。 伍德说，客户提供数据是希望因此可以多得到一些他们想要的东西。那只是虚构的一对一营销关系。实际上，这种关系非常难以捉摸。 杨克罗威奇营销顾问公司的研究表明，只有14%的消费者认为零售商会利用收集到的数据向消费者提供相关产品。“商家总是承诺，我们收集更多的数据，然后就能与你建立更集中有效的关系，”伍德说，“可是消费者并没见到这样的结果，于是就会疑惑提供数据是为了什么。” 伍德说，由于公众对政府、媒体及其他一切事物逐渐失去信任而使信任问题更加复杂。不过对营销人来说，这确是一个影响到销售业绩的问题∶杨克罗威奇营销顾问公司的一项研究显示，当消费者对某一零售商失去信任时，94%的消费者会减少对那个零售商的消费。 对伍德来说，这些数字意味着必须重新审视营销中对数据的处理。他的建议是∶“不要做你做不到的承诺，不要搜集你不打算使用的数据。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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