中国家电从“神”到“鬼”——高档产品卖出低级价格　　

　　相对“超级女声”将一个普通的产品造成“神”来，中国家电营销阵营就显得相当的惭愧，说中国家电营销是“造鬼”也不为怪。

　　何谓“鬼”?“鬼”是相对“神”来说的，“鬼”即价值不高的产品和品牌。

　　中国家电营销本不应“造鬼”的。

　　纵观中国家电营销军团在中国商业结构中，拥有最庞大的品牌阵营，拥有最多的营销精英大师，拥有最强大的营销队伍，君不见各届国内营销奖项的得主大多都是家电营销人，所以说中国家电营销拥有如此的“硬件”、“软件”资源，就应该“造神”而不是“造鬼”。

　　中国家电企业“造神”的历史是上世纪，上世纪九十年代是中国家电企业“造神”的辉煌时期。从九十年代中后期到本世纪均无大作为，中国家电企业也大都不思进取，缺乏“造神”的艺术和思想，相反倒是造出不少价值不高的品牌和产品，或者将原来值钱的品牌和产品弄得大大贬值，从“神”跌到“鬼”的份上。

　　一、 家电营销对品牌的“神品”制造不力。

　　目前中国家电品牌成名的大品牌，90%以上是上个世纪打造的，中国家电企业从改革开放之初起步至今，1980——1988年，为企业的成长期，注重固定资本投资和生产规模的扩大，而无瑕顾及品牌的建设，那个时候只有工厂，产品，没有品牌。

　　1989年—1998年，这十年是中国家电业营造品牌的黄金时期，尤其是1995年前后，中国涌现了大量优秀的家电品牌，如今叫的响的品牌大家电如海尔、海信、长虹、TCL、格力、志高等，小家电如格兰仕、万家乐、神州、万和等。

　　1999年至今，中国家电业品牌很少有再走上“神坛”的，倒是不少品牌从“神”变成了“鬼”，还有就是大量的外资品牌进入，从“洋鬼”变成了“神”。

　　我们似乎可以怀疑，中国家电企业目前已经不会做品牌了？或者没有耐心做品牌？或者缺少做品牌的艺术？

　　以笔者与众多中国家电企业接触了解来看，中国家电企业做品牌的瓶颈大都集中在缺乏做品牌的资金。这似乎让人有些不明白，怎么中国家电企业在初进市场时懂得做品牌，而到了成长期反而不懂得做品牌了呢？很简单，降价把做品牌的资源费降走了。中国家电企业将本该做品牌的资金，全部放到销售终端，在那里进行高度同质化的拼杀，不惜血本的促销、降价上了。

　　中国家电企业近些年热衷于打价格战，产品偷工减料，工艺品质不高，广告费也大都取消，完全采用在终端拼价格、拼赠品，透支品牌老本的做法，陷进了一个不做品牌——产品销量下降——靠降价促销——导致利润减少——产品偷工减料——更没钱做品牌——不做品牌产品销量下滑——越是销量下滑越是卖的贱的恶性循环里，无法自拔。

　　近几年，中国家电企业走马灯似的空降了不少“营销大师”，这些“大师”们照搬西方上个世纪七十年代的传统产业的规模致胜理论，以夺取“行业第—”、“世界第一”为荣，绞尽脑汁编出一些“产能”、“销量”的数字作幌子，不顾企业和行业的实际情况，疯狂降价上量，在一些表面辉煌的规模数字后面是企业大量失血的亏损。

　　降价，在营销上意味着什么？意味着放血，血放干了企业也就死了。中国企业为什么不好好想想：降价少降5-7个点就有钱做品牌了。

　　可以说近年中国企业品牌成长速度慢和是否确立做“品牌”的观念有极大关系。

　　二、家电营销将本该是“神”的家电产品做成了“鬼”。

　　中国家电企业上个世纪拥有强大的品牌理念和优秀品牌，同时也拥有强大的制造优势，因而也创造了无数“神”品。正因为创造了无数“神”品，中国家电企业靠创造较乐观的经营利润而迅速成长。中国成了世界著名的“家电王国”，“中国制造”的美誉也随之降到中国家电企业头上。同时也正是因为拥有中国家电产品的兴旺发达，中国国土迅速诞生了国美、苏宁、永乐这些超级大卖场，诞生了黄光裕、张近东这些巨富。

　　但这两年中国家电企业不经意将一些本该是“神”的产品做成了“鬼”。

　　在价格上：据调查，中国市场家电产品的销售价格上，“神”的产品售价比“鬼”产品高出20%--30%。

　　在利润上：据测算，“神”的产品销售成本与“鬼”产品比较，“神”产品的固定销售成本要低3%--4%，加上变动成本，“鬼”产品比“神”产品可以低出8%--15%，而8%--15%几乎是很多“鬼”产品全部的销售毛利。

　　据相关报道，2004年1-10月诺基亚手机和中国某手机大王的销量基本相当，但销售值据说差距46亿，这46亿就是“神”与“鬼”附加价值的差异。

　　2002年，索尼在中国只卖了60万台彩电，利润却是中国整个彩电行业的总和。而当年中国整个彩电行业的销售量为4000万台，60万台超过4000万台，这也是“神”与“鬼”附加价值的差异。

　　当跨国公司的销售净利润保持在10%以上的国际标准时，我们家电企业的产品毛利却只有10%左右的空间。　

　　中国家电企业的价格战让中国几乎每一个品类的家电产品的竞争力都从“神”降到“鬼”。从彩电、空调、洗衣机等大家电产品到热水器、灶具等小家电产品，无论从技术含量，产品结构，工业设计，工业质量莫不如此。

　　三、家电企业的发展战略上，不走“神道”而走“鬼路”。

　　“神道”意味着按企业发展的正常规律去走，循序渐进，扎扎实实，打好基础，不搞歪门邪道。

　　“鬼路”则是指背离企业正常经营的旁门左道。不少中国家电企业目前一遇到市场的压力，便挖空心思背离企业发展正确方向而循“鬼路”而去。

　　中国家电业在市场竞争中缺乏“竞合”、“双赢”的城府，相反却有着强烈的以击垮、杀死对手而后快的“障碍人格”。在这种“障碍人格”驱使下，不少企业丧失了“神道”的光明与雍容，表现为“鬼路”的阴森与狭隘，主要表现在两个方面：

　　一是在竞争中：“神”之争表现为选择正确的公司经营战略，并持之以恒的坚持，最后成为优秀公司；而“鬼”之争则表现为同城相争，价格血拼，终端大打、恶意攻击、背后一枪……这些无聊的“鬼”争几乎每地可见。

　　二是在成长模式上：“神道”讲究先“精专”后“多元”，先确立自己主业，形成核心竞争力，有了相应的盈利保障和现金流量后，再向相关产业发展，终成“神道”。“鬼路”则急功近利，恨不能一夜将天下财富抢光，企业盲目实行多元化，或出卖、租赁商标，恨不能把“祖上”仅有的资产全变了现。再者办实业、搞制造的企业不务正业，大搞资本运作，巧立名目，上市圈钱，再几个乾坤大挪移掏空企业。

　　近几年这种现象在中国家电企业还真不少。

　　世界500强一直是中国家电业的梦想，但世界500强的圆梦企业，无不是走“神道”的。梦想成为世界500强的中国家电企业，应该多走“神”道，少走“鬼路”。

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