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成熟市场如何“保鲜”？ 7 上页：第 1 页 保鲜招三：构建科学合理的产品线 笔者认为，产品是一种战术的考虑，而产品线是一种战略的考虑，当一个产品在某个市场进入成熟期时，也就意味着你的防御和全面进攻必须同时进行，而最好的办法就是构建一个科学合理的产品线组合。产品线就像一张立体进攻防御网，进则排山倒海，守则固若金汤。没有进攻的防御是消极防御，没有防御的进攻是匹夫之勇，此为兵法之警示。在市场导入和成长期，集中资源以主力产品进行突破，确立市场优势是精确的战术运用，在成熟期构建产品线组合正是保持和扩大市场优势的战略运用。 产品线组合可以是横向的，如针对不同消费群体的组合构建，也可以是纵向的，如针对高中低档次的组合构建，或短期和长远的组合构建，当然也可以纵横组合构建，无论怎样的构建，都必须确立自己的主力产品、利润产品、形象产品、防御产品，而且要充分考虑市场需求、竞争产品、渠道以及价格因素，要始终围绕自己的主力进攻方向运用，保持一条清晰而明确的主线。 很多白酒运用的星级划分和金银划分就是一种产品线组合方法，既明确界定了产品层次，又让消费者容易认知，如金六福星级划分，剑南春的金银剑南就获得了巨大成功。 保鲜招四：加强沟通和传播 营销就是运用各种有效方式和渠道与消费者进行沟通，从产品的命名、包装、卖点到价格、广告、促销、渠道、终端等等都是为了最大化的实现与消费者的沟通，以最终实现产品的成交。沟通和传播不仅仅在导入期和成长期重要，在成熟期其作用更加重要，沟通贯穿营销的始终。很多企业在导入期和成长期渠道、终端建设的很好，广告也是铺天盖地，促销不断，可一到了成熟期，就什么都停了，只望着销量，以为万事大吉了，但过不了多久，就会发现销量在下降，市场在萎缩，但悔之晚矣。 在成熟市场，我们必须认清几个关键问题：一是消费者的消费需求是变化的而且是不可满足的；二是渠道和终端必须进行巩固和加强；三是竞争品牌在加大争夺力度；四是我们的销量一定还可以增长。因此，要保持现在的优势就必须加强沟通和传播，而不是停止。请注意，我所说的“加强”并不是简单的指数量、规模和力度，更重要的是指沟通和传播的质量，更加注重精细化，更加注重针对性，比如说传播从以前的几种媒体集中到主要媒体，支持主要渠道商的发展，加强在终端的促销力度等。 保鲜招五：重点支持关键市场的发展 在任何时刻，一定要记住，“80\20”法则会让你保持清醒的头脑，它会提醒你如何分配自己的资源，如何抓住你的关键。对一个成熟的产品市场来说，就更是如此。你不要期望每一个市场或者每一个点都会增长，进入成熟市场，也就意味着很多市场或者点已经达到了它的最大增长极限，难以有所突破。因此最好的办法就是找出你的关键市场或者关键客户，把有限的资源集中起来支持他们的发展，促进关键市场和关键客户的增长，这是保持你的销量增长的最佳办法。 保鲜招六：及时开发投放新产品 当一个产品不可避免要进入衰退期时，也就意味着新的消费需求的出现，意味着新的市场机会的出现，因此在产品进入市场成熟期时，企业就应该未雨绸缪，具有战略远见，及时开发新产品（或者升级替代产品），最好在老产品尚在成熟期时就投放市场，逐步培育，老产品一进入衰退期，也就预示着新产品成长和成熟期的到来。 成熟市场如何保鲜？仁者见仁，智者见智，更重要的是有其行业、产品和市场的特殊性，不能一概而论，笔者所总结几招更重要的在于提供一种思路，切不可生搬硬套，笔者一直认为：“营销无定式，惟因思而变，因市而变。” 罗刚，实效派营销策划人，陕西上兵行销策划机构总经理兼首席策划，“兵势营销”和“战阵营销”倡导者，创立“心态营销论”，追求“策略为先，实战为本，实效制胜”的行销策划思想，欢迎合作、交流探讨，电话：13096988566 E-mail： liege007@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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