汽车用品打造区域强势：产品选择篇 _ 文库

　　成功的经销商往往在于产品精确的定位和企业明确的发展方向，汽车用品市场化的时间不久，很多商家还处在“摸着石头过河”的阶段，往往对自己的生意和产品没有规划，特别时在选择产品时凭自己的经验，凡是“有利可图”产品都选择，鱼和熊掌都想兼得，没有考虑产品是否适合自己的定位、销售渠道和企业的发展的方向。结果使下游零售商不知道经销商究竟做什么，而且导致资源分散，影响到主业。笔者了解到一家以汽车影音产品为发展方向的经销商，看到防爆膜属于暴润阶段，经不住利润的诱惑和厂家业务人员的鼓动，于是选择2-3款防爆膜来代理，因为没有专业的人员和丰富的资源投入，结果是防爆膜没有做好，因为精力分散还影响到其他产品的销售，真是“丢了夫人又折兵”。

　　所以在选择产品时要考虑自身的定位问题，自身的经营理念、管理水平资源、资源优势，更应该考虑自身的技术特点和产品的匹配。不能看到什么赚钱就经销什么，汽车用品行业不是一种快速消费品，也不象家用电器一样搬回家就可以用，而是需要给车量身定做，要求很强的技术性，所以选择产品时更应该考虑是否适合自己的技术特点。如做影音产品的，可以选择显示产品、防盗产品、GPS等产品，因为都是汽车电子产品，技术是同通的，如选择防爆膜、改装真皮等产品，那就不是自己的强项，往往精力分散，往往使资源不能集中，结果是“捡了芝麻，丢了西瓜”。　　

　　以前汽车用品经销商没有真正考虑过产品的组合，要嘛全部是国际知名品牌产品，价格透明穿底，根本没有利润可赚，忙碌了一年就给厂家做搬运工了。特别是汽车影音类产品，很多经营者都对国内品牌的质量抱怀疑的态度，根本不去接触和认可，随着竞争的加剧，这些国内杂牌抢占了这些国际知名品牌的大量的市场份额，致使生意清淡。　　

　　名牌产品：名牌产品，有形象，美誉度和知名度，但利润低，任务量大，可以为经销商开拓渠道，提升自身的知名度，笼络一批优秀的零售商，提升二批商和零售商的忠诚度。销商这类产品时应该充分利用名牌产品带来的间接利益，如企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家的管理网络理念、销售技巧、资源支持，培养一批精英销售团队，加大市场的推广和分销网络的掌控，降低网络推广难度，为以后的关联产品的进入提供便利，确立区域市场的地位和经营基础。如沈阳有一家名不见经传汽车音响经销商，自从代理了松下音响后，下游很多商家都去那里进货，其他产品随之销售出去了，一改以前其他产品怎么推广销售都不理想的状态。　　

　　杂牌产品：只要产品质量过关，价格不透明，发展潜力大和利润高，主要是市场中的2、3线品牌，靠自身强大的网络推力来推广产品，是经销商利润的主要来源。经销商在选择这些产品时应要求厂家给予优惠的价格和足够的资源支持，作为厂家区域独家经销商，可以独享丰厚利润，有效的避免价格混乱，同时其产品应能与名牌产品互补和共网销售，以充分利用名牌的“带货效应”。这样，一方面有效地降低了推广成本和难度；另一方面也能避免与名牌产品的相抵触和竞争。这类产品如选择合适、推广得当，往往可获得相当大利益。经过前期的小范围试销，如果产品质量和服务都能满足渠道用户的要求，经销商可以作为主推产品，销售量做大了，可以携强势批发和零售渠道网络与厂家谈判，获得更多的资源和优惠条件，以弥补名牌产品的利润不足和推广中的资源缺乏。另外渠道二批和零售商也可以取得丰厚的利润，也是经销商带动他们一起赚钱的好机会。

　　汽车用品经销商选择产品时要考虑名牌和杂牌的有限结合，在区域内代理1—2个名牌产品，有效的开拓渠道，3—5个杂牌产品，可以作为公司的利润产品，打击对手，提高人气。　　

　　以前由于车主对汽车用品认识不够，市场还处于不理性消费的市场，消费者也更多的注重价格，经销商的竞争还处于低级的价格竞争。所以过多的注重产品价格，不注重产品质量和服务。汽车用品行业正处于高速发展期间，技术、质量、服务还制约着生产厂家，很多厂家急功近利，为了在提高产品在市场中的价格竞争力，选择低档的零部件，使产品质量不能得到保证。如车载DVD机芯，有20美元，50美元，70美元的，当然价格不一样，质量就有很大的差别（主要表现在防震，耐用，读碟纠错能力和机芯温度方面）。北京有一经销商，在选择车载DVD时过多追求低价和利润，在前期因价格便宜销路非常好，但过了3-4个月，大批的产品出现问题，虽然厂家及时解决，但因为零售商得罪了车主而迁怒于经销商，失去了商业信誉度，经销商流失了大批的的优质客户，从此一撅不整。

　　随着车主对汽车用品的认识加深，车主也会更加的理性，产品质量是企业的生命，质量只是一个最基础的前提条件。选择产品是不能只看到产品在市场中的价格竞争力，更应该考虑所选产品的质量、服务和品牌影响力，有利于提高在该区域的知名度和美誉度，有助于经销商建立分销网络并成为区域市场领导者，可以笼络一批优质二批商和零售商。特别是汽车安防类产品和电子产品，因为工作的环境非常恶劣，比普通的家电的故障率高很多，有的高达10%以上，品牌、质量和服务显得特别的重要，如防盗器、GPS、胎压检测仪，车载影音产品等。　　

　　经销商选择产品的决策也是面向市场的“惊险一跳”，所以除了文章上面的战略性思路要清晰外，还要在具体的选择方法上注意。　

　　1、选择的产品尽量不要选过分生僻和前卫，如产品从概念上还未被消费者所接受，需要漫长的、投入巨大的教育和引导过程，这是大厂家的事，作为区域性的经销商不合适，否则一旦在此过程中资金不能支持，就可能会由先驱变成先烈。如现在选择胎压检测仪，车载电话等产品必须考虑这些因素。

　　2、选择新产品是要注意厂家的要求，最近有很多IT和家电厂家进入此行业，但他们对市场并不了解，往往对市场的期望值非常的大，要求经销商的条件很苛刻，并要求进货量非常大，如选择这样的产品应该保持理性，小心取得经销权后，虽然是名牌产品但并不适合销路，出现产品大量积压，随着产品的降价，产品价值无形被蒸发，出现巨大的风险。另选择经销的产品处在销售高潮时，更要保持一份清醒，小心接到最后一棒，被高位套牢。经销商如果简单地跟近，为了拿到热销货源忍受厂家的种种苛刻条件，如遇到“炒家”型厂家，往往出现巨大风险。　

　　3、关注所选产品的价格体系是否合理，是否源于市场，与市场上同档次竞品相比，得出优、劣势所在，以得出产品的贴合实际的“卖点”、市场推广的要点与整体策略思路，其厂价、零售价是否有竞争力？有多少预留的推广费用？零售终端利润、批发商利润各为多少才能调动他们的积极性？只有整个分销链上的利益合理才能有效推广。如果是科技含量不高的汽车装饰品和美容养护品、产品已经严重同质化，除了关注产品价格、品质与功效外，还要更关注产品的外形与包装是否实用、时尚、美观和个性化，能否创造出差异化优势，便于市场推广。

　　4、关键还要考证厂家的推广策略、渠道策略、销售政策能否与产品相匹配。由于新产品的推广在很大程度上依赖于厂家的支持，厂家是否有参加国内大型汽车展（北京、广州、上海）？是否在专业的汽车用品杂志（慧聪、九州）上做宣传？是否有较强的营销队伍辅助推广？是否有足够的促销资源和宣传彩页、POP、展示架等终端资源配置？销售政策是否完整和双赢？厂家的推广计划能否发挥产品的优势、弥补产品的弱项。渠道策略是否精耕细作？在广州是否有批发地点（因广州为全国最大的汽车用品集散地，可以辐射到全国各地，如果选择广州做为分销，在市场中必然产生窜货）。都是经销商必须考虑的因素。　　

　　如何理性地选择产品，进行有效的产品组合是经销商的重大经营决策，影响深远，经销商们不但要有自身明确的事业定位和发展战略、营销管理的理论知识基础、敏锐的分析和判断能力，还要有丰富的区域市场运作经验，才能提高选择产品的成功率和组合的有效性。　　

　　经销商在选择产品时应该发挥“快灵准”的特点，紧跟市场趋势，基于终端网络、技术特点、资源和管理能力，选择那些开始有旺销苗头的产品，迅速行动，超越对手。

　　吕庭华，有10余年的汽车、汽车后市场、汽车用品实际操作经验，经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在企业工作期间，历任销售顾问、区域销售经理、大区销售经理、事业部副总经理、培训师等职。具有大客户、代理商、经销商的管理经验和咨询顾问等工作经历。联系电话: 13342998811，电子邮件:　handsfreecarkit@yaho.com.cn ，MSN：lvtinghua@hotmai.com

	吕庭华：有10余年的汽车、汽车后市场、汽车用品实际操作经验，经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在企业工作期间，历任销售顾问、区域销售经理、大区销售经理、事业部副总经理、培训师等职。具有大客户、代理商、经销商的管理经验和咨询顾问等工作经历。
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