二、声音

　　声音是最富有侵略性的一种力量。对于不喜欢的图像，我们可以选择转头或闭眼不看，但无论喜欢与否，我们都无法漠视声音的存在。声音直接与我们的情绪对话，影响着情绪状态。

　　终端音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。

　　专业化的卖场里面，需要配置促进顾客购买的主题音乐。音响要针对其目标客户群的情绪特征来处理：一方面音乐要将终端的购买情境与周围的环境进行一个区分，营造出一种购物的情绪环境；同时音乐在环境中要对其他的声音进行消音，消除、消化掉其他的噪音，将自己独特的文化植入到顾客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音乐上升到一种“听觉艺术”的高度：在星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。通过声音，星巴克把不同的店串联起来，顾客进入不同的星巴克店，听到的是熟悉的背景音乐。这使对星巴克的记忆方式，除了绿色美人鱼标记又多了一种——美国爵士乐。这对于听觉型的人来说更加深了记忆。

　　摩尔作为国外一种相对成熟的商业模型，它会关注到不同的主题店的背景音乐的选择，通过音乐的传承来吸引、创造、挽留不同的客户。

　　在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。例如前面例子中星巴克在国内的目标客户群定位于在小资一群，所以它选择了美国爵士乐。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。　　

　　三、空间

　　临街的士多店中常常会多设几个收银人员，原因就是因为这种店面所面对的客流动大，购买目标性强，随机性大，购买的多是快速流通商品。士多店通过服务员向顾客递送商品的过程中，顾客会感觉到麻烦了商家，所以一般不会要求退换商品。

　　而在大一些的终端中，空间的使用则和士多店有很大的不同。尽量不同的商家可能会安排自己的促销人员，但是更多的时候，顾客是在一种“我发现、我选择、我拥有”的状态中。这个时候，空间的设计要求更高。好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开口说话，告诉顾客它是什么。例如通过门径的修饰、手册的质地和统一风格就与别不同，它意在展示一种生活状态，唤起目标顾客群的某种情绪、情感。让顾客感觉自己像是在心理上跨过了某条界限，从终端走向了另外一种生活。

　　而终端内部的陈列关键在于如何让顾客的视野既不受到阻碍，同时还能通过陈列来促动消费。我所常去的甲超市会把相关连的商品摆放在一起：如洗发水、护发用品、头发定型用品、染发剂……同一区域内，商品怎么摆放也对顾客最后得到的印象起着至关重要的作用，例如GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方格内；BOSS的领带一定是挂在架子上卖的；JOOP的领带却似乎是随意地铺在工作台上……它们都在无言地彰显店家的经营风格：GH以正装为主，所以领带要中规中矩地摆放，传递的是正装的一丝不苟的精神；BOSS、JOOP是休闲类品牌，领带挂着卖、铺着卖，张扬的就是那一份闲适与休闲的风格。

　　不同类型的卖场的空间要求是不样的，为此所搭配的人员数目和人员培训目标也是不一样的。我们以国内的摩尔卖场为例，它们每150米到200米左右就会有新品品尝台来调动顾客的味觉和嗅觉。同时，这些品尝台会回避直线和锐角形，一般都是弧形设计，让顾客取得空间的舒适感。而且在摆放还必须照顾到顾客在不同的角度看到的效果。　　

　　终端，这个销售网络末端的敏感触角与我们销售的成败息息相关。如何拉动顾客情绪、情感赋予了终端更多、更深的价值与意义。今天的市场中，情绪与情感的加入，让终端更加开放、生活、舞台化、个性化，从而为让客户享受到独特体验打造更广阔的平台。

　　[i]李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email: mircosoft@12.com

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