奢侈不是大跃进　　

　　近几年在酒海商潮中高档酒可谓独占鳌头，几乎所有的名家大厂均热火朝天地投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，于是乎为求“多快好省”地在高档酒市场崭露头角，很多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战等” 无所不用其极的大跃进式发展的泥潭，结果造成了高档酒多如牛毛、泛滥成灾，笔者大致算了一下，零售价在80-90元/瓶（白酒）以上的所谓高档酒的牌子在去年至少也有几千个，平均每个省都不下100个。这种泥沙俱下的结果使经销商和消费者目不暇接、穷于应付，给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈；另一方面伴随而来的就是严重的“内容空洞外表华贵”、“传播思想简单”和“营销手段粗糙”等问题。由于这些问题的存在，消费者实在看不到所谓高档酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益，这样它们也就不可能得到消费者的认同，其结果就可想而知了。

　　另外，由于高档酒市场竞争激烈，为推销高档酒，不少企业被迫支付巨额广告费、终端运作费用、促销费用和公关费用等开支，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡，为此品牌力稍弱一些的酒厂各个痛苦不迭。

　　最终，大多数高档酒的命运是，要么被迫退出市场，要么束之高阁作为摆设，要么仅仅作为内部招待酒使用等，剩下还有一部分只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜，但是如果它们仍然抱着“捞一把就跑的投机心态”、“做中低档酒的传统思维”和“追求速效的战术举措”来做高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以摆脱其水深火热的窘境。时至今日，对大部分所谓高档酒来说，确实已经陷入了进退维谷的囚徒困境，等待它们的也许只有死路一条，这也是2004年中国白酒业的最大特点。

　　因此，我们说这种大跃进式的高档酒运动已经走进了死胡同。

　　中国高档酒市场的出路在哪里呢？2005年能否真正成为中国高档酒溯本清源、再次获得大发展的又一个拐点？

　　实际上市场已经为我们回答了这个问题，这就是全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等一部分高档酒品牌采取了超高档的奢侈酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外奢侈品主要是酒类奢侈品学习他们的营销，学习他们的管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。当然传统的高档名酒如五粮液、剑南春等也表现不错，只不过二者的品牌内涵和品牌塑造策略有着较为明显的不同罢了，其中最明显的差异在于“水井坊”和“国窖1573”的定位来源于历史但又超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢侈品牌的时尚化、奢侈化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高端的奢侈消费人群，正因为如此，它们已经成为中国酒类奢侈品的典范。实际上它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵生活的愉悦境界，就像吸金石一样，把目标消费群牢牢地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也正是高档酒与超高档酒的主要区别。

　　换句话说，超高档酒与普通高档酒的本质区别可以概括为“内圣外王”之道的差异。

　　因为超高档酒在建设品牌和管理品牌的过程中，核心工作或战略举措是“内外兼修”、“内圣外王”之道，而且是真正彻底地贯彻实施，而普通高档酒正好与之相反，它们更多地注重短期利益、表面功夫，它们既缺乏内圣的物质和精神支柱，也不善于外王之道的整合营销传播推广和管理工作，因此二者由内而外和由外而内都呈现出明显的距离。

　　所谓内圣者“以元为宗、以德为本、以道为门、兆于变化”，这是品牌的自我修养、内练（冶炼）精神，正如庄子所言“大音稀声、大象无形”，这就是品牌的内圣之道。

　　所谓外王之道是指“治国、齐家和平天下”之功也。说到酒类品牌的外王之道，我们可以五粮液的红太阳酒为例来看，红太阳酒在营销手法和策略上比较讲究外王之道，其外练（演练）经典包装之功尤其值得称道：八方罩、君王盖、权杖瓶、镇国尊、封僵匙等，尽显其王者气度。

　　总之，超高档酒还将肩负着更多的社会价值，有利于企业、员工和国家民族的复兴壮大。这就是超高档酒的社会和历史使命。而普通的高档酒从来都不会将社会责任作为一个企业的使命。因此也就不可能在他们所谓的高档酒上真正练好“内圣外王”之道的真功夫。

　　也正因如此，笔者坚信，随着中国奢侈消费群的快速成长，像“水井坊”这样的超高端新兴酒类奢侈品牌今年将获得更大的发展。

　　由此，笔者认为摆脱高档酒混战泥潭的最好办法就是迈向“奢侈”路线，以求使中国的酒类品牌在国内外高端市场的竞争中取得突破、取得竞争优势，当然这也是解决高档酒大跃进的最好办法和出路。

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