奢侈，中国酒的未来　　

　　以上我们的结论是酒类奢侈市场将是中国酒未来最突出的一个亮点和主要趋势。至于酒类奢侈品的市场潜力，国外酒类奢侈品在中国获得了巨大成功更说明了这一点，比如据介绍，路易•威登在中国内地的大多数店铺平均开张一年就实现盈利，而其集团（LVMH）旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的非凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。

　　至于中国消费者对奢侈品的消费心理，也同样印证了这样一种趋势。

　　大家知道，在中国消费奢侈品的主流群体的年龄普遍比欧美国家的奢侈品消费者大约低5-10岁，也就是说20-35岁的年轻人是中国奢侈品消费的主流，在酒类奢侈品消费领域也一样，他们构成了超高档酒消费的主体。据权威研究介绍中国年轻人最突出的消费心理特征，依认同度指标的排序大致分为：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我满足（42.37%）、成就感（49.26%）和开心享乐（40.16%）等五类（本数据来自卢泰宏等编著的《中国消费行为报告》）。从中不难看出，这五大类年轻人的消费特征实际上都是奢侈品消费的基本心理特征，它们决定着奢侈品市场的容量和发展前景，这五大类消费心理特征越明显，奢侈品消费市场就越活跃，奢侈品品牌也就越受到消费者的关注和喜爱。

　　为了更清晰地分析这五大类中国年轻人对奢侈品的消费心理，笔者将它们归纳为二大特征，即象征消费和体验消费，象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费奢侈品时外界的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的；体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费奢侈品时的满足感和享受感，它的深浅是由文化资本决定的（比如教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等等）。可以说象征消费和体验消费是酒类奢侈品消费的主要心理特征，中国奢侈品市场的培育和挖潜必需首先解决好这两个问题，而且随着中国的进一步强大，民族自尊情感的进一步强化和演绎，中国新一代年轻人将更加倾向于国内精品的消费。因此要打造中国自己的酒类奢侈品品牌，就必须首先对他们进行调查和研究，从而找到中国酒类奢侈品品牌突破和快速创建的最佳途径。

　　总之，中国酒类奢侈品的市场是巨大的，而且还会越来越大，但这个市场也决不是只有国际奢侈品牌才有能力、才有资格拥有它们，占有它们，王侯将相，宁有种乎？特别是日本和中国香港的许多奢侈品就是近几十年才发展起来的，最好的例子就是日本的金嗓子音响和高田贤三系列产品等国际著名的顶尖品牌，它们都是最近30来年才诞生的，真正成为国际品牌也就是20世纪90年代的事。因此对中国商家而言，打造酒类奢侈品并不是可望而不可及的事，实际上我们也一样有着很好地打造酒类奢侈品的领域等着我们去开拓，去耕耘，笔者认为这样的领域主要有：

　　１、“全球新兴酒类行业特别是建立在传统产业之上的酒水品类新行业”，比如冰酒行业。

　　冰酒起源于加拿大和德国，是近十几年才在全球兴起的行业，它是普通葡萄酒的另类版，它的栽培、养植、生产成本、健康营养元素等方面是普通葡萄酒的5-15倍以上，它要求的鉴赏水准也是极高的，可以说它天生就是酒中的极品，它代表的是极品中的极品、高贵中的高贵，在加拿大冰酒受到VQA（加拿大酒商质量联盟，1990年正式执行）的管理，而这一标准在世界葡萄酒行业可以说是最高标准，因此，冰酒的标准完全可以作为高端葡萄酒标准的代名词，而这个领域目前还缺乏全球性的顶尖级品牌，德国的蓝冰王、加拿大的浪力等冰酒在我国虽有上市，但还远没有形成气候，而我国虽有莫高冰酒、太阳谷冰酒、祁连冰酒和通化雅仕樽冰酒等新兴品牌，但也还没有被国人认可和喜爱，距离形成消费潮流尚有一定距离。因此，总体来说，冰酒领域的奢侈品其实还处在襁褓状态，因此打造冰酒领域的奢侈品就为全球葡萄酒领域的有志之士提供了一个千载难逢的机遇。

　　２、中国特产酒的行业，比如黄酒、保健酒、果酒等。

　　其中作为中国特产酒的另一个代表，黄酒行业值得我们特别关注，因为中国黄酒作为一只潜力股，将迅速从区域性酒种走向全国性市场，黄酒在不久的将来势必会极大地改变中国酒行业的格局，特别是高档酒市场的态势。现在古越龙山的30年陈花雕、塔牌的1980年珍藏酒、金枫酒厂的经典20等为代表的黄酒品牌已经在高端黄酒市场取得了不俗的成绩，最高的毛利率可以达到80%以上，与茅台等高档白酒的毛利率相近。实际上，黄酒自身与生俱来的高贵珍稀特质和新时代奢侈消费观念是完全可以融合在一起的，因此对打造黄酒高端品牌即新奢侈品品牌是完全有可能的。

　　３、“新老奢侈消费”的区隔市场，即“时尚、文化和国际化”的发展方向将是中国商家打造国产酒类奢侈品品牌的主要战场。具体内容，可参见笔者的《打造中国酒类奢侈品的机遇和挑战》一文。

　　现在，机会摆在了我们的面前，而且这些机会对中国企业而言，是完全有可能加以充分利用，以实现打造中国酒类奢侈品品牌的梦想，对此，笔者认为中国酒要在奢侈品领域取得突破，最重要的关键点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的电影营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其电影和谋女郎等顶尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的诀窍或关键要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素（比如中国红等），在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，虽然说张艺谋作为中国影视界的一个顶级品牌，其象征意义（对消费者而言就是象征消费）已经大于其体验意义（即体验观赏价值），但是总体来说张艺谋已经成为中国不可多得顶级人物，实质上就是一个奢侈品牌，今天他也真正地实现了长盛不衰，而载誉全球了。“借谋喻酒”笔者也看到了一线希望，那就是只要切实做好了上文中提到的那几个关键点的工作，并加以整合运作，中国酒类市场必将在不久的将来升起更多的奢侈明星。

　　为了尽快打造出中国的酒类奢侈品品牌，笔者认为还有这样几个策略和措施值得我们去思考，去实施。

　　第一，外观形象策略。形成外观形象上的有效识别和示差符号，如造型、色彩、图案等产品包装形象上，要传达产品本身独有的格调、档次和美感，甚至将酒类行业外的中国元素充分借鉴和完美利用，凸现出奢侈品的地位象征和联想符号价值，以满足消费者的奢侈外在化的心理，如奢侈品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连接的自鸣得意等心理体验；

　　比如说几年前酒类设计界逐渐引入了“铜雕风格”、“瓦勒纸风格”、“古钱币、中国结装饰风格”到“笔烟壶技术”、“中国剪纸风格”、“川西民居风格”等具有中国特色的元素，并相继获得成功，特别是吉祥汾酒（2002年中国文化金奖）、板城烧锅（2001、2003年世界之星）、水井坊、锦上添花（2004世界之星）、和酒等已经将中国元素的文化内涵进行了比较好的传统文化时尚表现，充分发挥了“包装就是一部半秒种的商业广告，它必需立即发挥作用，引起您的注意，或者建立起您对于一种产品的亲密感情”销售效果，因此它们都是比较成功的典范。对此笔者预计今后中国酒产品的包装将越来越多地借鉴和吸收优秀中国元素的整合，其中包括对中国历史、人文、地域和民俗等酒行业内外各类资源和素材进行整合。

　　第二，崇拜策略。所谓崇拜策略是指一些区别于普通的消费行为，并在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品或事件，包括场所崇拜（来自中南海、麦加、伯利恒、克里姆林宫、白宫和神五从太空中带下来的象征物品等），名人崇拜，事件崇拜（比如部分体育明星等）等，一旦中国的酒类产品能够粘上崇拜色彩，那对它来说就是一笔巨大的无形财富；

　　第三，仪式和名人策略：奢侈品消费的仪式（如服务和品尝程序等）也是一种符号，例如，在品味芝华士的过程中，你会经过一个配绿茶、在桌面上“乒”的碰撞声等品尝仪式，从而形成了一种独具特色的消费文化（即表达某种文化意义的符号），使品牌的个性特别是奢侈的意境得到张扬；

　　中国人实际上更崇拜名人和权威，在酒类奢侈品的消费领域，用政商界名人、影艺明星、体育明星、著名模特等来做品牌使者或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风；

　　以上三类打造奢侈品的途径实际上也就是为了解决“象征消费”的问题，象征消费使奢侈品消费者乐意付出高昂的代价去赢得他人的尊重和仰视，并赋予其强烈的不同凡人的归属感。

　　而从消费者追求奢侈品的另一个主要考量-体验消费来看，体验消费对奢侈酒品牌的打造实际上更为重要，因为“物有所值”或“物超所值”是体验出来的，没有良好的体验及其满意的结果，奢侈品牌就不会得到真正的、持久的认同和消费，奢侈品牌也就不可能创建起来的，相应地，笔者认为，“体验营销”就显得尤其重要了，具体来说，体验营销可从笔者提出的“打造酒类奢侈品终端的新计划”来突破：

　　所谓打造酒类奢侈品终端的新计划，即“奢侈品终端吸金石工程”，是指对奢侈品终端注入强大的磁力，就像一个能吸金子的石头，这个石头对金子（金钱）的吸力必须大到足以将散落在茫茫人海中的潜在奢侈消费者吸引出来（实际上这些消费者是很难找的），并聚集在奢侈品终端及其奢侈品的周围，成为奢侈品品牌忠诚的消费者，这就是“奢侈品终端吸金石工程”的核心内涵。而之所以选择终端为重点来突破，是因为笔者考虑到终端对打造奢侈品是极其重要的，尤其是国际酒类奢侈品均属以终端为品牌建设和销售力提升的主要战场。一旦做好了“奢侈品终端吸金石工程”，酒类奢侈品牌就不愁消费者不关注它、不向往它、不体验它，而一旦消费者体验了它，就会立即迷上它、拥有它、享受它，如此这般，酒类奢侈品品牌的建设自然就马到成功了。

　　至于终端吸金石内如此强大的磁力从哪里来呢？笔者经过反复研究和探索，认为这个吸金石实际上就是奢侈品终端分合之道，所谓奢侈品终端的分合之道就是将奢侈品终端分门别类进行准确定位和积极建设，然后将不同类型的终端再充分整合，以达到整合后的终端磁力最大化、吸金效果最优化，即2+3>5甚至>8的效果。

　　最后，笔者还要提到，打造奢侈品品牌还有其他一些途径，比如“小圈子营销”、“俱乐部营销”、“核心技术营销”（三星就属此类）、“体育营销”等等，不过所有这些营销策略都离不开如何有效解决“体验消费”和“象征消费”的问题，实际上也只有这两个问题解决好了，打造奢侈品特别是酒类奢侈品牌才有希望，才有可能。

　　总之，笔者相信只要切实贯彻和落实“奢侈品终端吸金石工程”等“体验营销”的策略，同时做好“象征营销”的工作，打造中国酒类奢侈品牌之路就不会遥遥无期，中国酒和洋酒在奢侈品领域的会师一定会很快到来，中国奢侈酒就必将会有一个灿烂的未来

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925265916，

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