俗话说，兵不厌诈。对于商战如此激烈的市场来说，对于要想迅速突围的品牌，说成“商不厌诈”也不为过。因为系统的理论是死的，人人都可以通过学习掌握。但为什么成功的品牌还只是凤毛麟角呢？那是因为，市场是变的，品牌突围的智谋型的色彩是活的。所以我们不但要掌握成功的方法，更重要的是，我们还必需掌握一套成功的品牌突围思路，这对于我们来说，也许才是最重要的。　　

　　在进行品牌突围的过程当中，我们经常面临强大的竞争品牌的压力，困难重重。同时，很多企业更面临着自身资源的缺乏，资金有限，品牌知名度亦很低，没有实力也没有能力，去战胜强大的竞争品牌，甚至连基本的市场立足点也找不到，尤其是对于很多中小企业来说，就更是如此。　　

　　“借刀杀人”的品牌突围思路，是一条不错的解决之道。它的主体思路是能借就借，能盗就盗，只要是在正当的竞争范围之内，借用现有的成熟资源为已用，进而达到借力使力，迅速突围的目的。尤其是分割现有的热点资源或敌手的资源，有时往往能产生奇效。　　

　　实战案例分析：掌上办公更轻松，送礼就送“数码通”　　

　　笔者曾为某品牌做咨询策划，就巧妙地运用了“借刀杀人”的品牌突围思路，取得了不俗的效果。

　　该企业为一家中小企业，开发生产了一个五合一的数码产品。该产品主要特点是具有五大功能，即数码录音、移动存储、摄像头、数码相机、mp3五大功能，外观为笔式形状，具有体积小，携带方便等特点。　　

　　类似这样的中小企业，开发出几合一的产品，试图寻找差异化的企业，非常多见，同时，策划这样的品牌，难度也很大。这里面主要有两个原因，一是这类产品往往没有技术门坎，其它品牌跟进非常容易，一是几大功能合一，看起来是一个很大的卖点，实则不然，因为在每一个细分的功能上，都不专业，都有现成的替代产品，在定位识别方面，消费者可能根本就想不到或找不到买该类产品的理由，这为品牌定位与推广，带来了非常大的难度。同时，由于属于中小企业，又没有大笔资金拿出来做品牌推广，没有现成的渠道进行资源整合。面对这样一个产品，这样一个企业，到底该如何进行品牌突围的策划呢？　　

　　经过大量的市场调查与数据分析，笔者最后决定，运用借势用势，借刀杀人的品牌突围策略，以最小的资金启动市场，以最巧妙的策略进行品牌突围，从而达到以小搏大，以巧制胜的目的，并进行了一系列的品牌整合与品牌营销活动。　　

　　首先，在产品的命名及品牌定位上，即不能把它叫数码相机，也不能叫mp3,这样都不行，必需找到一个合适的定位，并借用现有的成熟资源，让消费者一听到这样的产品名称及品牌主张，就似曾相识才行。因为资金有限，就必需减少传播过程当中的障碍，这是没有办法之中的最好的办法。

　　从市场前景上来分析，随着数码产品的推陈出新，技术不断改进与提升，数码产品正在渐渐取代传统的产品，人们的生活正快速进入数码时代，从长远来看，数码产品必将成为人们的生活必需品。　　

　　回过头来再看，该产品的五大功能，其实都是数码功能的杰作，是集五大数码功能于一身的特殊产品。那么，如果把它命名为“数码通”，不是非常贴切吗？它即巧妙的包含了产品的五大数码功能，同时又非常容易理解，因为有现成的“商务通”、“掌上通”等成熟产品的对照，这样的命名一上市，就会给消费者协会一种似曾相识的感觉，从而让消费者迅速接受，最大限度地减少传播过程当中的障碍。

　　“数码通”的名称确定以后，接下来就是对品牌进行定位的问题，也就是说，什么样的人买会买我们的产品？我们的产品卖给哪些人？品牌的利益点是什么？利益支持点是什么？　　

　　根据“数码通”的五大功能特点，我们把目标消费者分成了四大类，并希望从这四大类里，找到最适合数码通的品牌定位，并希望借用现有的成熟资源，从中提炼出独特的品牌营销手法。从目前的市场结构分析，目标市场大致可分四类：　　

　　1：商务办公：该市场的特点是竞争强，品牌多，但市场潜力很大。　　

　　2：个性娱乐：很多人看好低端数码的个性娱乐市场，但实际上该市场可替代产品多，周期短，风险大，难以成就强大品牌。　　

　　3：专业市场：如公安、记者，专业性强，范围小，易做项目，不易做品牌　　

　　4：礼品市场：该市场的特点是可做项目，亦可做营销，可做分割市场切入。　　

　　很显然，“数码通”的主要功能都偏重于商务办公。娱乐市场的录音功能及存储功能表现很弱，所以，把目标市场圈定为商务办公比较贴近，同时，以商务市场的品牌拉动，来带动礼品市场的发展与提升，才是一条可行的品牌战略思路。　　

　　于是，在这样的品牌战略思路的指引下，我们把数码通定位成商务人士必备的办公用品，并围绕这一概念，进行了深度的品牌整合。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

品牌三十六计之“偷梁换柱”策略 （2006-03-09, 中国营销传播网，作者：肖志营） 品牌三十六计之“无中生有”策略 （2005-11-11, 中国营销传播网，作者：肖志营） 婷美，段位营销，点石成金 （2005-03-09, 中国营销传播网，作者：肖志营）