事件引申之一：渠道建设需慎重而创新　　

　　慎重选择渠道，慎重建设渠道，慎重经营渠道，在危机四伏的家店市场有太多的慎重留给众多厂家去思量。

　　对于走自营专卖店渠道（非大连锁专柜或者店中店）来说，自营连锁本身就成为了企业品牌与战略附加体系的重要组成部分。产品→品牌→品牌专卖店组成了一个闭环的品牌联合体；成功的品牌自营专卖店无论在产品进入占有市场速度、销售利润、品牌的自我推广等等方面享有许多天然的优势，可以说通常是品牌和专卖店一起成长的过程。这也是许多实力较为雄厚的品牌厂家对自营专卖店趋之若骛，努力搭建自身品牌专卖体系的初衷所在。

　　一个渠道的选择也许并不能决定结果，但如何去建设这个渠道往往决定了其最终成败的命运。对于许多专卖店来说，往往是红红火火的建了起来，却是门庭冷落的关门，比如当初的春兰“星威”连锁以及华帝的厨卫电器连锁。

　　品牌企业自营连锁专卖店模式渠道经营，贵在汲取以往的经验和教训并在此基础上创新，这就必须要在促销管理和提升品牌质量上下功夫。促销管理看似降低品牌收益，实际上谁都应该知道这是羊毛出自羊身上，品牌专卖店不一定非要卖自己的高贵和傲慢，只有让消费者获取一定的利益，才能真正地吸引消费者，吸引众多的经销商；另一方面，品牌的质与量也一样的至关重要，如何托显一个优秀的品牌和如何做烂一个品牌往往只有一步之遥，在做品牌专卖店的同时，厂家首先要定位好自己品牌的身价和位置，才能在后期的营销策略中游刃有余，欧派橱柜之所以能够独树一帜，就因为他走出了自己的特色，欧派联营品牌做到了全国快速扩张，他正是从建材专卖店与家电专卖店两个品牌连锁形态中找到了自己的位置，对渠道优化、创新的结果。

　　一个渠道建设，最重要的是如何在最大化市场的情况下最小化成本，成本一直以来就是厂家的命根子（不仅仅是中小厂家），只有控制住了成本才真正地能够控制住市场的发展。很多厂家正因为过于片面追求专卖店的市场铺设率，结果成本得不到有效控制，致使不能善终。根据近几年的行业市场来看，自建渠道品牌专卖店（非店中店）成功的并不多，尤其是最近两年，随着大连锁的疯狂圈地，所到之处，自营连锁似乎完全失去存活的土壤。

　　也许只有像格力、美的这样财大气粗的品牌厂家才可以在现在这种激烈竞争的条件下大搞专卖店建设，首先众多经销商的支持就是其最硬的后腰，所以格力才敢于和国美分手而坚持自己的营销模式；其次销售量大腰杆硬，就像美的敢于大胆创新。而对于大多数中小品牌来说则要谨慎而又谨慎了，无谓的成本浪费只会带来成本危机。专卖店所引起的区域成本比起其他营销方式都要大的多，而走货速度和利润回报的速度也是个极大的变数。但回头看，格力的这种变异对于现今死气沉沉的市场环境来说，不也正是一个创新？创新可以无处不在，但他的底线同样需要深厚的品牌和资金积累。　　

　　事件引申之二：自营连锁渠道痛则变　　

　　是走取消中间商走大连锁销售的道路，还是走通过代理商建立专卖店的模式，是两种截然不同的营销理念。

　　具备什么样的条件才可以开设专卖店，如何经营管理专卖店？

　　专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。另外，厂家还必须有大把的钞票来烧，专卖店也讲规模经济，达到了一定的规模和量，才能实现整个配送和营运的成本最优化。成本是摆在专卖店模式头上的一把屠刀，只有低于锋线之下，才可以摆脱被砍头的风险；一旦成本线上扬，当刀锋碰到头皮，坐立不安的窘境必定难熬。

　　也许打江山容易守江山难，华帝的辉宏的专卖店渠道体系如今已经七零八落，溃不成军；格力还在坚守，还在苦心期望；美的新贵三把火，烧到何种程度我们不得而知。笔者认为，经营和管理品牌专卖店不仅要求有优秀的品牌质量，更要有独特的创新理念，才能守住这块业已危机四伏的江山。

　　两种不同的营销模式，代表了两种不同的营销理念。很明显，不同的模式有不同的内涵的同时，也有不同的优缺点。选择自营专卖店营销体系的模式对于厂家来说更有挑战性意义，但是厂家你怕痛吗？成功固然值得喜悦，痛也会来的非常深刻。通过两种模式的比较我们很清楚企业选择了自营专卖店连锁经营模式意味着选择了什么？你可以大红大紫，也可以一朝天子一朝臣，关键就看你怎么去做，怎么去看。尤其是在如今狼烟四起的家电行业，想做好品牌专卖店，更是难上加难。我们并不排斥做品牌专卖店，一种理念与模式既然能够存在就有其存在的理由。

　　张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者。先后操作5年飞利浦视听产品、2年帅康电器、1年伊莱克斯空调、2年夏普家庭影院家电类产品的一线营销工作，现就任终极（广州）营销策划机构（国内第一家家电品牌研究中心）董事兼策划总监；具有家电、保健品（2年）、IT、财经媒体（1年）等行业多年市场实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。联系电话：020-31869179，13925006240，电子邮箱： fff@21cehu.com ， adzdh@21c.com

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