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10年燃烧岁月，医药招商战车驶向何方？ 7 上页：第 1 页 四大罪状 自从医药保健品招商步入招商时代后，就一直无法摆脱类似于“圈钱”“吹嘘”“造假”“暴利”“投机”这样的字眼，多数招商企业或多或少与此五者有些关联，只是严重程度不一、有轻有重而已。 圈钱：医药保健品生产后销售变现理所当然，而且通过招商途径来实现初期回款目标亦无可厚非，但一些招商企业的招商目的纯粹就是为了圈钱，在拿到经销商的市场保证金和首批提货款后撒手不管，甚至消踪匿迹，之前向经销商承诺的无法兑现，包括产品提供、跟踪服务、销售奖励、市场保护、返还保证金等等，招商鼻祖武汉春天、龙人集团等已为此付出了沉重的代价。 吹嘘：吹嘘在医药保健品招商中已习以为常，被吹嘘的内容主要包括生产企业实力、产品机理疗效、市场潜在容量、销售企划水平、广告支持程度、预期销售目标等等。究其原因，无疑是因为——吹嘘企业实力雄厚，可让经销商心理踏实；制造概念吹嘘疗效，可让经销商感到物有所值，消费者亦会接受；吹嘘市场潜在容量，可让经销商怦然心动，似乎又找到了一座“金矿”，迫不急待地签订招商合同；吹嘘销售企划水平，可让经销商从产品销售的茫然行动中找到方向，不必担心市场无法运作，即便是傻子也能够依葫芦画瓢赚到大钱；吹嘘广告支持，可让经销商坚信所代理的产品即将成为名牌产品，“钱景”无限；吹嘘预期销售目标，可让经销商相信阶段赚钱会成为现实，销售的提成、厂家的奖励等将悉入囊中。 造假：为让经销商对招商政策和承诺服务的吹嘘坚信不疑，招商企业只好造假，第一步就是制作“伪包装”，其中产品外观伪包装目的是抬高经销价格，卖货卖一张皮，产品机理的伪包装目的是制造故弄玄虚、混淆是非，以期达到“独家”效果。第二步就是样板市场造假，目的是以“事实”证明代理产品将获得巨大效益，在招商中，假样板市场的“托儿”将以“现身说法”引诱经销商上钩，而其所言的市场分析、启动时间、销售业绩、付出成本等等多有不实之处。 投机：招商圈钱的企业，拒不遵守行业规则，谁有钱都可以提货，首批提货量没有系统执行，产品扣率也不相同，导致窜货行为时常发生，去年云南某制药企业就在招商中让同一地级市出现数家代理商的现象，这与其承诺的“区域独家代理”完全不符，结果数十位代理商纷纷前往昆明以讨公道。同时，一些招商企业也不遵守国家法律法规，投机倒把、偷漏税款，去年就曾经有媒体披露某保健品生产企业偷漏近亿元税款的投机行为，其中部分是在招商环节发生的。 五道坎沟 招商业已成为一种潮流和趋势，但“招商找死，不招商等死”却成为业界的写照，这到底又是为何？事实上，走过了10年岁月的招商目前已陷入了困境，心态、实力、产品、管理、市场等是横亘在招商企业面前的“五大屏障”。 上海桑迪策划机构总经理张继明表示，企业心态将是招商是否成功的关键。目前经销商日趋理性，“大手笔”已然成为过去，通过招商已经很难再如以往一样制造出数千万、上亿元的产品，对招商期望值太高，到头来挫伤的还是企业的信心。另外就是没有战略规划市场，招商的短期心态普遍存在，只要短期赢利，至于招商制度是否合理，营销方案是否完善，是否适合不同区域的推广运作，是否有利于市场的长久发展，招商企业都一概不理，其结果是再好的产品也会短命。还有一些企业成为了“招商专业户”，他们不停地开发产品，不停地报批文号，不停地打广告招商，把招商当成利润的主要来源。尽管招一个死一个，但仍不罢休，打一枪换一个地方，其结果是扰乱市场，产品必死。 无庸置疑，产品是招商主角，而差异化产品则使招商成功率大为提高。据左亮营销咨询机构上述提到的那次调查，58%的招商企业产品毫无新意，差异化仅体现在价格、包装、商标和细微的成分差别。可见，产品的差异化却是横亘在企业面前的又一道屏障。那么，如何追求产品的差异化呢？21世纪福来传播机构总经理李志起表示，可以从以下五个方面思考：一是独树一帜的品类，只有那些具有开创性品类的产品才会让经销商眼睛发亮，深受他们的欢迎。二是绝无仅有的技术，包括专利技术、高科技技术等都是产品差异化和竞争力的根基。三是不可替代的原料成分，即不同的原料成分来源和配伍，结果大相径庭，如天天明药业推出的高“锌”滴眼液受到相关经销商的极大关注和青睐。四是清晰明确的功能价值，许多定位面面俱到，结果样样都不突出，有些定位单一，却获取成功。五是广阔的利润空间，这是经销商最关心的核心问题。 管理驾驭能力是招商企业面临的又一道屏障。张继明认为，这些包括市场启动、媒体运作、队伍培训、终端及促销管理等。招商企业或是因为招商扩张太快导致管理失控，或是营销跟踪不力导致各区经销商各自为政，或是服务无法跟上导致经销商消极运作，或是缺乏制约导致冲货窜货时有发生，或是没有应变能力导致在危机事件中一蹶不振，或是没有与经销商结成同盟导致双方最后化友为敌不欢而散。 事实上，企业实力弱小也是招商需要逾越的门槛，虽然说医药保健品行业入门较低，特是销售环节上，几乎没有什么特别要求，这就使得不少医药营销自然人也参与到招商的队伍当中来，他们和那些小企业一样，在招商手法上简单粗放，缺乏长远计划。而随着一些经销商实力的不断强大，他们开始向上游延伸，并选择其原来所代理的相似品种进行加工生产，不但摆脱了在与招商企业产品销售代理合作上的劣势地位，而且还形成竞争态势，他们拥有产品和市场运作经验和渠道，很快就占据了上风，实力弱小的企业将面临被市场淘汰的危险。 在营销策划成为医药保健品市场运作必不可少环节的境况下，企划成为了招商企业又一道坎。特别是在保健品行业，近年来有“咸阳生产、楚派企划、蒙派营销”的说法，武汉作为中国医药“招商之都”，与其较为强大的市场企划能力不无关系。目前许多企业在招商过程中都请专业策划机构对产品重新定位，对包装进行修改，制作市场运作方案，在此基础上再进行招商，效果往往比较理想。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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