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10年燃烧岁月，医药招商战车驶向何方？ 7 上页：第 2 页 致胜战术 在“招商喊难”的背后，那些成功招商的企业的共同点有哪些？而在招商手段日益丰富的情况下，企业又如何选择与其实情相符的招商模式？ 在招商基础打造上，中国十大杰出营销人于斐认为，成功招商离不开“五个一”的基础。即成立一个由企业高层挂帅的专业招商机构，以期显示专业性、持续性、灵活性；打造一个样板市场，此乃企业营销策略合理性的体现，必须成功；撰写一份象样的招商方案，除制定严格的经销管理制度外，还包括对经销商的物料承诺、物质回报承诺和传播方案承诺等内容；召开一场有新闻炒作由头的招商会，在开展招商活动的同时，对下一步的经销商推广工作形成支持；制作一部具有学术色彩的专题片，内容包括专家对产品的推荐、消费者购买情景、服用评价、样板市场促销、企业营销理念等。 在招商通道上，则可以根据企业实情，或通过广告、圈内互荐、样板市场、药品交易会等进行招商。选择合适的广告媒体将对招商效果起到重要作用，据笔者了解，目前经销商经常浏览的药品招商专业媒体主要包括《医药经济报》和《中国医药报》，而非专业媒体则以《销售与市场》和《中国经营报》最为受经销商青睐；而通过圈内互荐显然范围大为缩小，建议作为辅助性的招商方式；样板市场则是综合招商中不可或缺的方式，它能够直观地让经销商对产品运作和消费者的需求有所了解，坚定其代理产品的信心；通过药品交易会曾经是主流模式，但目前效果强差人意，展会的功能进一步趋向于展览展示，代理、交易效应正在削弱，但后续的效应持续较长。 在招商方式上，对于一些知名品牌产品，可以考虑选择拍卖的方式进行招商。比如曲美就曾通过拍卖区域经销权的方式进行招商，它的竞标标底从50万元起，至200万元封顶，经过三天时间的拍卖，全国39个区域经销权全部拍出，中标经销商最后交纳给企业的保证金达3800多万元，保证产品总销售额超过两亿元，这让太极集团曲美在未上市销售的情况下即已开始“进账”。东盛四季三黄软胶囊的招商是通过刊登在医药媒体上的整版广告，从100多家经销商中筛选出30多家经销商。一般来说，厂家高比例广告费返投经销商，往往会伴随着收取高数额的保证金。根据一些招商企业经验，保证金的收取比例是销售额的10%较好，是经销商能够接受的。一些小企业适合采取大包的方式招商，但更多的企业则采取厂家支持、厂商携手的方式开发市场，比如脑白金，虽然走的是经销代理制，但其对经销商的支持十分到位，在鼎盛时期，全国有200多个脑白金办事处，上万名人员活跃在市场终端，协助经销商开展产品销售。 在寻找经销商上，一是从老客户中进行挖掘，双方开展新合作，管理相对容易；二是拉拢竞争产品代理商，动之以情、晓之以理，如此不仅能够迅速渠道，而且在产品上市之初即给竞争对手予沉重打击，从而在竞争中由被动变为主动；三是新进入者中很筛选，寻找那些最任命条件有经销商加盟。 重组价值链 事实上，中国医药招商还未走满10年的道路，但无疑它已经成为产业链上不可或缺的一环，一部医药招商的变革历史，就是医药流通价值链演变的历史，而目前正处在十字路口的医药招商，更彰显出其重组价值链的意义非同寻常。 在医药价值链上，生产商、经销商和零售商是三个最为重要的角色，在医药流通体制改革之前，各地医药批发站一直充当着经销商的角色，由于充满着计划色彩，三方相安无事，但随着原有体制的瓦解，充满市场思维的新型经销商越发壮大起来，招商也就成为了药品营销的常式。可是到了如今，由于缺乏规范、以及市场变化等因素所引起的种种困难正成为招商企业难以逾越的坎沟。虽然如此，医药招商并非无路突围，笔者认为，医药招商正在悄悄进行当中的变革将使其其重组价值链的功能更趋于明朗。这些变革至少包括以下一些内容。 深度招商日渐成为业界肯定的现象表明，那种厂商建立在平等互利基础上的双赢招商模式，它深度挖掘厂商各方内在需求，满足彼此发展的需要，以期实现共赢。深度招商将呈现出人性化、规范化、多样化的特征，同时专业化分工合作亦更为明确，企业不再以千篇一律的条条框框约束所有经销商，而是很有针对性地提供多样化的服务，以期形成长期、稳固的战略合作伙伴。因此，未来的招商之路必定向纵深发展。湖北新龙药业提出并运作了几年时间的“合理营销”，事实上就是招商向纵深发展的一个典型，这家企业目前已发展成为中国医药流通“快批”领域仅次于九州通集团的第二大企业。海南通用三洋药业提出的“厂商联盟”让企业与经销商关系更为紧密，效果也更为明显。 向第三终端渗透是招商走向纵深的又一体现。第三终端已越来越受到包括几乎所有跨国制药企业的普遍关注，原来仅是一些本土中小企业“避风港”和“自留地”的农村市场，目前已成为诸多制药大企业的争夺之地，面对这一市场，招商企业应当制定相应的招商策略，以便能够快速、全面地渗透抢占第三终端制高点。 伴随着零售终端的崛起，在纵深招商中，一步到终端的招商策略也倍受关注，对于像老百姓大药房这样的全国性连锁机构、以及重庆和平、桐君阁这样的区域性连锁药房，应当是那些缺乏实力的招商企业所考虑的对象。 在后招商时代，区域招商也已成为一股新生力量。如生产普通中成药为主的广西梧州制药集团，自两年前以来，一直尝试区域招商策略，即分别在药品销售比较集中的区域召开招商会，最小的区域划分甚至达到县一级，但主要是以地级市为招商区域，经过两年时间的运作，招商效果明显，如在广州区域的一次招商会上，原来的招商目标只是20万元，但结果却是完成了70万元的招商额度。这既是纵深招商、也是区域招商的一个成功案例。 科学规范的招商将成为主流，那些与经销商需求相违背的华而不实的招商必然失败。经销商最为关心的无外乎就是产品要好、利润空间要大、投资风险要小、政策支持要好、退货制度要合理、后续报务要跟上，企业实力要强、信誉要好，事实上，符合经销商的需求就是市场的需求，也符合医药保健品产品严管之下的国家政策要求，如此才能长远发展。（本文专投中国营销传播网，未经作者同意，严禁转载。） 韦绍锋,传媒人、医药人、策划人，对中国医药产业政策、动态、走向有较深见解，观点及作品散见各类报章，发表作品约两百万字，主导、参与策划多个案例。联络电话：13580387565 电子邮件： gdklez@gotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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