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广告公司四宗罪 7 上页：第 1 页 第三宗：挂羊头卖狗肉，不懂营销，却以营销专家自居。 一次广告战役的成功与否，首先要基于建立正确的战略，确立正确的营销方向，才能言之有物，不至于空洞。但是现在的广告公司所做的广告策略，在没有明确的战略指引下就亲自操刀，自己来为企业规划品牌。如果能实事求是倒也罢了，然而事实上是，他们基本上不能实事求是，不能调查研究，而热衷于头脑风暴，寄希望于关在会议室里憋上一个星期，弄出一个方案出来。试想，远离市场的品牌规划，怎么具有竞争力？ 广东省动感地带品牌在进行品牌提升过程中，规划出“动感赛季”的品牌运动，并号称是将原来的“我的地盘”升格为“梦想实现的舞台”。消费者要么视而不听，要么听了之后感到可笑。我的梦想在哪里？至少，使用动感地带的人群，当想到自己梦想的时候，首先想到的不是动感地带。这就是与超级女声本质上不同的地方，参加超级女声的人的确可以通过这个活动实现自己的愿望，走向舞台，享受掌声带来的快乐，这就是她们的梦想。然而，动感地带的消费群的梦想不是动感地带所能带来的，这就是消费者认知的结果。然而，可悲的是，广告代理商并不明白这个道理，而是沉浸在自己的概念之中，沉浸在自己的营销理论之中，对实际的效益却视而不见。幸运的是，移动有的是钱，否则，一个品牌就会这样被折磨致死。 现在的广告代理商基本不懂营销，却总是将营销挂在嘴边。会议室里憋出来的品牌规划或提升方案，多是华而不实，中听不中用。记得某外资公司为五粮液贴牌白酒“金叶神”进行品牌规划的时候，制定出“成功人士的选择”品牌概念。请问，如果成功人士选择金叶神，那五粮液谁来消费？ 营销的目的在于和竞争对手比较，建立明确的品牌区隔，战胜竞争对手。现今的广告公司没有竞争概念，品牌提案中，列举出来的竞争对手分析，仅只是格式套用，却无实际意义，得出来的结果往往与竞争无关。 试想，外行做品牌战略，怎么能成功？无用的品牌战略，如何指引广告的正确方向？ 第四宗：不懂传播技巧，过份依赖高额费用支持。 据坊间流传，北派某位营销人谈客户的时候，首先要确定客户能拿出3000万媒介投放费用，否则不做。不可否认的是，依靠兵力法则能取得优势，但是过份依赖高额广告投放费用，就似乎显得不正常。 广告的本质是传播，不仅要明确“说什么”（品牌战略），还要懂得“如何说”，即传播技巧。但是这些广告公司形成固定模式，对于任何一个品牌，任何时候都是程咬金的三板斧，我自独行天下，却不顾品牌死活与否。广告传播的信息，必须有效到达消费者的头脑中，这个传播才是有效的，如果没有，则是在烧钱。而要保证有效到达消费者头脑，必须讲究传播技巧。 对于任何一个品牌而言，广告的传播到达率越来越低，消费者对广告的排斥力越来越强。所以，单纯依赖广告很难达到既定效果，必须借助公关力量。然而，现在很多广告公司要么根本不会做新闻公关，要么单纯的写软文，软得一塌糊涂，与广告没有什么区别，一味叫嚣，只是通过纯文字的形式罢了。 公关真正有意义的是新闻的力量。如东风汽车今年推出长头重卡，其新闻核心就集中在“东风挑战解放，意欲引领长头重卡发展方向”，不仅具有强烈的新闻性，还在不经意的对比之间阐述了品牌利益。然而，现在太多广告公司，要么做活动就只是一个活动，没有后期的活动传播；要么就是平淡无奇的活动描述，与消费者关注点没有关联，与品牌区隔的传播没有关联，最终，只是落得个热热闹闹，却毫无意义。实在受益的是媒体记者和广告公司，对于品牌，只能祝它好运，但愿上帝能保佑消费者能看到它。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上韬策略机构策略总监，电子邮件： chshxi@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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