|
|
|
|
广告公司四宗罪 广告行业在中国经过20多年发展，整个行业渐趋成熟，取得了非凡的成绩。但是，时至今日，各广告公司，尤其是现在那些站在行业前列的广告公司，仍然处于一种僵化、静止的发展之中，面对当今日趋激烈、复杂的竞争环境，仍然沿用之前的广告模式，套用之前的成功经验，不但不能为企业建立品牌出谋划策，相反，不断延误市场战机。 当今的广告公司所套用的模式，日益成为品牌发展的障碍。在服务客户过程中，总是舍本逐末，帮企业打没有根基的战斗，最后，品牌成功了就往自己身上套光环，品牌失败了就收了佣金之后逃之夭夭。整个广告行业都在进行不负责任的欺骗，难怪企业感叹，有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。其实我想说的是，如果路子走对了，广告费就没有浪费；如果路子走错了，广告费就全都浪费了。 广告公司在服务客户过程中，之所以造成如此的结果，主要是存在以下几宗罪： 第一宗：不懂广告所处的位置 营销是一场战争，广告是战争的武器。这就是广告在企业整个营销系统所处的位置，目的就是取得营销战的胜利。对于一个企业而言，营销的目的就是打败竞争对手，将消费者吸引到本品牌这个区间。然而，这场战争的战场存在于消费者头脑中，我们不能率领公司全体职员跑到对手的工厂群殴，我们需要做的是，通过广告的手段改变消费者对竞争对手的认知。因此，在广告传播过程中，传播的核心问题是：“我是什么？”而不是“我是谁”。但是现在太多的广告公司做出来的广告都是在传播“我是谁”，始终停留在品牌知名度建立阶段，导致太多的品牌有了知名度却没有市场。如激爽沐浴露、雕牌牙膏、第五季、熊猫手机、他＋她＋饮用水……，不一而足。 根本原因就在于广告公司不明白广告在营销系统中所处的位置，只是一味地从广告传播和媒介投放的角度进行轰炸式传播。但是，现在电视频道太多，一个普通的有线电视接受网就有30多个频道可供选择，消费者很容易就把广告屏蔽掉了。 只有明白广告必须是一枚子弹，准确无误地将品牌信息射进消费者头脑中，这个广告才是有效的，广告主的钱才没有砸进水里。然而，现在相当一部分广告公司并不清楚自己所处的位置，只是一味的讲究创意。 第二宗：只讲究创意，脱离市场没有效益。 众所周知，广告讲究创意。然而可悲的是，现在这些广告公司将创意置身于事实之上，为了追求创意而让人不知所云。激爽的广告就是一个典型案例。“心随我动，大洋摩托”“战胜脚气，达美抒”“传递艺术真谛，帅康电器”“爱依瑞斯，会呼吸的沙发”“美丽无国界，今野拉面”…… 这些广告在传播什么？太多的广告人在吹嘘创意，记得业内某广告前辈将创意分为三种，即文案创意、视觉创意和策略性创意，而策略性创意是大创意。策略需要创意吗？我并不这么认为。策略是需要仔细分析消费者头脑中认知，分析市场竞争对手的分布状况，成功的在消费者认知中找出一块空隙，并将这个空隙建立起一个壁垒，属于自己专有区域，形成品牌区隔。这不需要创意，需要科学。比如，金正占据DVD、格力占据空调、奥克斯占据低价空调、中国重汽占据重型商用车、瑞风占据MPV、QQ占据小型私家车、茅台占据国酒、水井坊占据高价白酒、联想占据电脑、波导占据手机等等，这需要创意吗？不，不需要创意，需要的是科学和创新。 那么，广告在传播品牌利益的时候需要创意，但创意的目的是以目标消费者听得懂的语言，愿意接收的语言，以出其不意的方式传达出去，将品牌的利益点以最精简的语言（包括听觉和视觉）表达出来，这才应该是创意的功能。然而，太多的广告创意人偏重于自我陶醉中，过份追求艺术化，导致过犹不及，比如会呼吸的沙发，消费者会感到很纳闷，沙发怎么会呼吸呢，只是透气罢了。消费者生活在非艺术、非诗意的环境中，利用过于艺术、过于诗意的表达方式，这并不能取得消费者认同。不能取得消费者认同的创意，基本等于是无效创意，最终没有达到广告传播的目的，这也是导致广告资源浪费的罪魁之一。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
