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药交会离我们还有多远
7 上页：第 2 页 药交会三宗罪 拥有好产品、好策划、好政策等诸多“好”字的产品不一定能成功招商，但拥有以下任何一宗罪的产品必定招不到商： 一宗罪：招商产品没特色 同质化严重、政府限价且市场零售价低等类型的产品，既无特色，又无利润空间（不利于分销），对经销商而言，既无市场，又无“钱”途。如以阿莫西林为代表的大路货，全国生产厂家达200多家，并且华北制药、白云山制药的品牌与价格优势（有的厂家其出厂价比其零售价还要高）已深入老百姓心中；以富马酸亚铁为代表的政府限价产品为例，其最高零售价不到5元，厂家供货价就近2元（若经过总经销其招商价格也要3元左右），试想这样的产品有经销商愿意做吗？ 二宗罪：宣传诉求没新意 一窝蜂似的发资料、发促销品、举广告牌等宣传方式，经销商早已麻木，更可悲的宣传诉求上同质化严重，废话、屁话多，似乎找不到该说什么才好，这类招商产品除非你是稀缺品种（新药、国家重点项目、大品牌支撑等），否则就是鸟屎一堆。集中表现以下4点：1、硕大的一个招商手册（宣传单）上一排大标题（都是“XX产品全国首次招商”）十一个包装盒十招商电话，什么内容都没说，细一看产品普通得不能再普通了。2、密密麻麻的一堆文字，颜色又深，看起来又吃力，让人在短时间内不知从哪看起，太高估经销商的耐心和理解能力。3、整个招商手册（宣传单）简直就像八股文，“巨大的利润空间、X亿元的大市场、完善的市场保护体系、100%退换货”等，这都什么年代的，这些词汇是在N年前流行过，现在说这既老土又空洞。4、吹得天花乱坠。什么动辄全球哪个国家科研院所或哪个顶尖医学泰斗发明了某个理论或成果，而有了XX产品，国内哪位顶尖营销大师策划的营销方案，全国大江南北都卖疯了，一个县级市场年赚X百万不是梦等等，让人看后有一个感受：这个企业还用招什么商呀？ 三宗罪：没有招商卖点 整个招商资料，没有打动经销商的地方，经销商关注的企业实力、广告支持、品牌形象、产品资质、营销方案、合作政策、风险程度（退换货，市场启动周期等）、市场容量、利润空间、市场保护、奖励体系、培训、市场扶持等诸多因素，虽然不能面面俱到、100%满足，但却没能塑造出1-2个点让经销商为之动心，从而促成合作的，大都情形下是招商企业意识到了，也都提到了，提多了，最后也形成了什么都没说的局面。 药交会进入市场细分阶段 现在药交会种类很多，各招商企业寄予的希望也很大，但又不能皆大欢喜，这也让人明白到不是所有的药交会都会让人分到一杯羮，药交会进入了市场细分阶段： 国药会（国药集团举办的全国性药交会，俗称国药会），它的参会人员大多是做普药的个人、医药代理机构（公司）、零售药店，渠道大都为药店和临床，其操作模式大都为自己不投放广告（若厂家投广告，就有广告，不投就没有广告）靠终端自然销售、终端拦截、人员公关等方式形成销售，同类竞品较多，一般单品销售量不会太大。此类经销商靠多品经销取胜，大多经销的品种少则5-8个，多则几十个，品种大多是适用人群广、用药量大、不需要消费者科普教育的领域，如感冒药、胃药、抗生素类药等类别。若是这类产品招商，价格体系合理（切忌虚高零价打造超大利润空间）适合参加国药会。 威联会（内蒙古威联集团举办的医药保健品会，俗称威联会），它的参会人员大多是做炒作类产品的个人，渠道大都为药店专柜，其操作模式大都为“广告炒作+专柜+活动促销”，这些商家大都有买断的广告时段或报媒版面，短期行为非常严重，没有品牌的概念，一般操作产品的生命周期由原来的3年左右缩为现在的1年左右。他们对经销产品的卖点要求特别高，集中体现在“策划”上，炒概念是他们常用手法，他们经销的产品有两个特点：重症或需持续用药领域、利润空间大（以疗程为单位卖，少则400-500元，高则上千元），如肝、心脑血管、牛皮癣等领域。若你有类似的产品且策划好适合参加威联会。 区域性药交会（各省（市）展会单位举办的，面向某些区域内招商，俗称区域性药交会），常见的有东北三省药交会、华中药交会、西北药交会，其参会人员大都是当地的一些“小户”经销商，如药店、个人、诊所，他们合作额和区域都不大，对产品没特别要求，以普药居多，他们希望无需交纳市场保证金且对首批进货不作要求，最好能多品经销，实现配货制。如合作金额1万元，A产品1件、B产品1.5件、C产品0.8件……若是锁定某一区域招商或是某一省份中标产品招分销商，适合参加此类药交会。 此外还有一些专业性的药交会，如中老年医药保健品药交会、计生用品药交会等，目前还没培育成熟，也没形成规模，根据实际酌情参加。 药交会拷问新型招商模式 当前形势下，药交会的招商平台优势还会持续下去，但传统的招商模式急需升级、创新，只有这样，才能提高成功的机率。 导入定位招商体系。根据招商产品自身实际情况及企业自身运作实力等因素，以销售渠道为导向，确定所需要经销商的类别，从而制定招商方案和政策体系。经销商从规模性质上大体分为医药公司、炒作类大户、做普药的小户，从渠道性质上分为临床类、OTC类、专科（柜）类经销商。若招商产品需要拥有哪种类型渠道的经销商，在招商宣传诉求、合作政策上都应有针对性，才会有的放矢，如医药公司靠返点、炒作类商家怕窜货等。值得提醒的是，一些小型的招商企业和在国药会上根本就招不到商或招不县、市级经销商的企业，竞争力不强、零价和利润空间都不高的产品，可以尝试区域性药交会。只有这样，成功的机率才会大大提高。 开拓新的合作体系。当前招商企业普通采取“市场保证金+首批进货量”的合作形式（全国没有一个统一的叫法，但普遍都换汤不换药），对经销商而言焦点问题也是市场保证金、首批进货量及风险系数，我认为以这三点为突破口进行创新不失为一条突围之道。1、先启动样板市场，再招商。尽管有企业早已这样做了，然而成功者甚少，我认为只要务实，让人看得到像个样板市场，而不是靠招商人员去描绘，甚至去吹，面对所要招商区域不要一窝蜂似的去招商。2、对大户进行垫货，甚至铺货，其成功后昭示其他经销商加盟。在大户的选择上，要求渠道、网络、资金、信誉都很好。3、与经销商进行市场共投或股份制合作。这样要求厂家实力较强，管理、市场控制能力都跟得上。4、低门槛，高投入。以经销商首批进货量不作要求，但合作商家必须在规定时间（一般15天左右）启动，该投广告的要投，铺货率要达到多少，从X月以后销量应达到多少。 回首过去5年，看看现在的一些知名品牌，想想一些当年雄心壮志的招商者，有的在药交会上一炮打响后红遍中国，赚遍中国，有的夭折于药交会，后续无力，渐渐隐退。或许没有太多的感叹：药交会就是药交会！ 董建华：医药营销界资深人士，运作手法和观念独到，历任多家医药保健品企业企划总监、营销顾问、营运总监等职，策划、运作的产品有十多个，有数篇文稿发表于《销售与市场》、《医药经济报》、中国营销传播网等媒体。欢迎大家交流E-mail: djh-wh@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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