从卖场必需品到卖场热卖品

　　当消费者习惯了在每一家卖场看到宝洁品牌，将宝洁产品视为标杆商品的时候。自然，宝洁产品也成为了零售商的心目中的卖场必需品。但是宝洁产品成为卖场必需品只是产品销售准备的第一步，更关键的是如何将卖场的必需品转化为卖场的热销品。

　　但在零售商看来，宝洁产品虽是必需品，却又是一个令零售商头疼的“热山芋”。

　　一方面，宝洁产品的供货价格根据商品的结算周期长短，予以不同层级的返点返利。零售商要想获得更多的商品毛利和价格优势，就必须尽快结款。

　　另一个方面，宝洁产品的价格毛利较低，零售商通过该品牌商品的销售难以获得应有的商品毛利。于是，在零售商看来商品结算期短带来的销售压力以及毛利过低带来的商品获利能力较低的压力令零售商一筹末展。

　　此时，宝洁必须解决零售商的难题，否则将会严重影响商品的销售。这个问题的关键就是如何提高商品销售量或者提高终端渠道的获利能力。

　　我们看看现实中的插曲—— 一个消费者手持促销DM单在各个商场中搜寻宝洁的产品，对于他来说已经习惯于根据促销信息选购产品了。

　　这是因为每一份DM刊上都有宝洁产品的身影，在消费者所在的商圈范围内，总是有零售卖场在以低价格进行销售，选择宝洁这类生活必需产品的理由之一就是看看各个商场的促销幅度。但宝洁产品的高出镜率也在消费者心目中建立了一个扭曲的价格形象，即产品的实际零售价格高于消费者的心理价格。

　　而这是一个危险的信号，因为对零售卖场的毛利构成了威胁，当然对于零售商来说也是一个为难的事情，必须在销售量和毛利水平之间作出平衡。

　　造成宝洁产品实际销售价格过低的祸首不是零售商，而是宝洁。

　　由于零售商会定期采取商品的促销活动来吸引消费者前来购物，宝洁公司为了保证其市场占有率而频繁的与零售商谈判，安排其品牌商品上DM刊物促销，并且承诺会予以相应的市场支持、人员支持或者额外的佣金支持。例如：如果建议零售商将价格降低6％，自己承担3％的费用支持等等，在这种主动要求促销支持的情况下，零售商往往会受其诱惑。

　　如果促销支持仍然打动不了零售商的心，那么他会告诉零售商宝洁的商品具有多么、多么强的价格敏感度，如果进行商品价格调整，将会带来多少的销售收益和顾客流量。

　　价格敏感度是所有市场销售人员尤其是零售商和供应商必须关注的因素。因为价格敏感度将会决定零售商或者厂商的商品促销是否成功的关键。当供应商应该明白他们产品的价格敏感度，这样有助于他们在与零售商合作进行定价时候做出决定，这帮助他们明白是否应该有自己来策划承担持续的降价或者因为这只是对零售商有利从而应该由零售商来承担。

　　在过去的两年中，AC尼尔森公司已经在亚洲进行了数百次的定价模型案例的操作，显示，除了亚洲市场的多样性以外，大部分的类别的价格弹性系数是相对较低的，其中70%的商品低于2.0，还有35%低于1.0%，类别平均弹性为1.5%，也就是说，价格总体下降1%，只能是平均销售额提升1.5%。

　　矛盾的是，虽然许多快速消费品的价格弹性显得相对较低，但是这并一定意味着个别的品牌对于价格的变动不敏感，在亚洲，品牌商品的平均弹性为2.3。也就是品牌商品1%的降价可以带来2.3%的销售额提升。在一定的范围以内，当品牌的价值越大，其商品的价格弹性也就越大。

　　宝洁这一拥有巨大市场品牌价值的产品因而也就首当其冲的成为各种促销上刊商品。随着零售商一浪高过一浪的促销热潮的到来，宝洁产品也自然成为了每一个零售门店的热销产品。

　　让自己的商品拥有更多的排面

　　全球每年有数万种的新产品推出，而这些当中并非所有都能存活下来，只有极少数一些商品能够成功。根据法国研究公司SAFRES以9年的时间追踪新产品上市之后的结果，他们发现45%的新产品会失败而从市场上消失。29%的产品只能维持2-3年的寿命。长期下来只有26%会存活。

　　在这个供大于求的饱和市场中，超市的商品管理强调的是必须有一个商品下架，另一个才能上架。而新产品上架不是挤进现有的空余位置，就是减少排面数最多的产品的位置。

　　而宝洁产品不仅仅依靠单纯的促销来保证其业内老大的位置，其还拥有的专业的品类管理能力。品类管理包括了高效的商品分类、高效的商品引入促销、高效的商品陈列和高效的商品配送四个环节。然而最为宝洁和零售商所关注就是如果高效的商品陈列。因为对于零售卖场来说，卖场的零售空间是有限的，如何在有限的空间内陈列绩效比更多的商品以及怎样才能占领更多的终端陈列是双方都在思考的问题。

　　那么如何让自己的商品拥有更多的陈列排面呢？

　　于是，宝洁公司提出了品类管理的策略，在宝洁公司所提出的高效商品陈列中指出：零售商要考虑从顾客的角度出发，以商品的不同业绩表现衡量商品的陈列面积。对于市场上的主流品牌就应当予以重视，保证第一品牌的陈列排面。

　　在这种情况下，一个品牌的商品要想占领更多的陈列排面，其最简单的理由就是自己是市场领导品牌，它需要也值得如此数量的排面。当新品进入的时候，请勿动市场领导品牌的歪脑筋，正确的建议是删掉周转率低的垃圾品牌产品。

　　当然，有很多零售资深人士认为，宝洁公司所提出的品类管理是在挟消费者以令零售超市。表面上打着以消费者的购物计划为出发点，卖场的陈列应当以消费者为主。但是在这个以消费者为上的根本之下埋藏着的更深寓意是：零售商一味跟随消费者的兴趣爱好，将有可能会丧失自己对于零售商的影响力。同时，宝洁这种大型厂商通过广告和与消费者的互动达到影响消费者，达成影响卖场终端陈列的目的。

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