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品牌基础建设：中小食品企业生存与发展的基石 7 上页：第 1 页 包装好前途才可能好 笔者曾用一个没有任何知名度、产品质量也一般的产品在某个地级城市的零售点打败了一个投放了一定广告已经有一定知名度的当地品牌，原因之一就是我的产品包装材质好，而对手的包装在零售终端经常严重变形，显得破破烂烂，于是，只要我的产品进入对方所铺零售点，它就马上滞销。 俗话说：人靠衣装马靠鞍，市场上销售的产品也是如此。消费者不喜欢那些已经变形、残破、肮脏、发旧、有皱摺、低劣包装的产品，即使是同一个品牌的产品，他们也往往挑选包装完整干净的。可惜的是，市场上低劣的包装到处都是。 产品包装的关键在于包材质量和装潢设计质量两个方面。 产品包装最基本的功能是保证产品的安全，同时也向消费者传递这是什么东西、有什么功能、目标消费者定位是谁、是什么价格等产品的基本信息，并通过良好的视觉刺激给消费者以愉悦的感觉，从而引导或吸引消费者购买。那些在市场上变形、残破、肮脏的产品包装连包装的基本功能都没有做到，何以称之为包装？那些设计低劣的产品包装，不仅不能够给消费者以愉悦的感觉，反而向他们传递是一些负面的信息：质量太差，物无所值，这样的产品怎么能够让消费者所接受并购买？ 有的中小食品企业刚开始时就出现大量退货，原因就是包材质量太差导致的滞销，于是企业只好更换包装，但是，经销商的信心没有了，分销售的信任没有了，消费者的不良印象形成了，产品浪费了，包装浪费了，资金也浪费了！ 有些企业的产品价格挺高、质量也不错，却将包装设计得十分普通甚至是低劣，让人总觉得物不所值。笔者曾见过某著名枸杞酒的产品，从广告上看很高档，但到超市一看，标签纸质差，而且皱皱巴巴，怎么看怎么觉得不值价签上所标的价格。这些看似细节上的问题，实际上影响的却是整个品牌的形象。 有的企业干脆就模仿名牌产品的包装。如有一个乳品企业，所有产品系列均模仿各个名牌产品的包装，不仔细看，还以为是全国乳品名牌大汇展，这样的包装给消费者的就是假冒的形象，何以会有自己的品牌形象？ 只有好的包装，才有可能有好的前途，而没有好的包装，则肯定没有好的前途。 那些好的包材比差的包材的成本相差微乎其微，甚至可以忽略不计；请一个高水平的设计人员支出的设计费可能比请一般设计人员要高一些，但相对于其市场效果，多付出一点是值得的； 一个失败的包装能让企业损失看得见的资金和看不见的品牌形象与市场机会，甚至能够毁灭一个品牌和一个企业。 保证产品质量，还要保证质量的稳定 产品质量是品牌的生命，这是亘古不变的真理。现在的消费者已经不比当年，媒体和政府部门对产品质量的监督，他们对产品质量越来越关注。对中小食品企业来说产品质量有多重要，下面这个例子就能够说明问题。 一个醋饮行业内有一定知名度的中小企业，在解决了多年的资金困扰以后，开始在北方市场开展较大规模的营销活动——大量招商和招聘业务人员，大量投入广告和促销费用，但风火了一阵子以后就偃旗息鼓了。经了解，原来质量出现了问题：调配型而不是酿造型导致口感太差，还经常出现质量事故。也就是说，该企业在开展大投入之前，忽视了作为生命的产品质量。结果是公司在浪费掉大量的投入费用后再次进入几个月不发工资的窘境。 有些中小食品企业的产品质量不错，但很容易受经销商的影响，这个经销商这样说，他就这样生产，那个经销商那样说，他就那样生产，产品配方经销变化而不能始终保持相对稳定。笔者曾代理过一个小企业的乳饮料品牌。说实话，现在的乳饮料质量都差不多，也就是口感方面细微的差别。在确认产品质量没有问题的情况下，笔者向他们提出的唯一的一个要求是：是酸是甜，一定要保持稳定，千万不要变化。因为笔者知道，乳饮料的消费者中有喜欢酸一点的，也有喜欢甜一点的，是酸是甜只能够满足一部分消费者。当我好不容易基本打开市场，形成了一定规模的固定消费群以后，厂家的产品就开始变化了，这一批偏酸，下一批偏甜，摇摆不定，消费者都不知道到底该是什么样的。最后，这个品牌就砸在这种“变化莫测”中。 所以，需要提醒中小食品企业的是，在保证产品质量的同时，一定要保证产品质量的稳定，借用时下最为流行的一名广告语就是——“我就是我”。保证产品质量的稳定，就是坚持自己的产品特点，特别是在开拓市场的前期，这时是品牌推广的启动阶段，需要以自己的特点来形成一定固定的消费群，如果经常变化，希望满足所有的消费者，最终会失去所有的消费者，要知道，世界上没有能够满足所有人的东西，也不可能让所有的人都成为你的产品的消费者！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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