不要让劣质宣传、促销品毁了品牌形象

　　笔者见过很多中小食品企业将企业实力、文化和产品说得有多强多好，但其电视广告片、企业宣传册、产品宣传单页、宣传画、小礼品等制作却十分低劣，就象一个人将自己说成多么多么富有却穿着低质衣服一样，别人不想信，还会反感。

　　宣传、促销品是做什么的？一是让目标对象如经销商、通路成员及消费者知晓品牌，二是促进他们合作或购买产品，三是让他们了解企业、产品和品牌。前两者不用多说，所谓了解产品和品牌，不仅仅是了解产品的功能、价格与政策，更是让他们了解、感受企业的实力、形象和产品的质量与档次，希望传达的当然应是正面形象，而低劣的制作传达的却是负面信息。

　　许多企业广告、市场、人员上投入几十万、几百万甚至几千万，却舍不得多花点钱请稍高水平的设计人员、换好一点的材料将那些低档次的宣传、促销品做得更好些。某著名的枸杞酒企业，在外包装精美、商超零售价200元左右的礼品盒内，放的竟然是一本普通的小策子，让人看起来别别扭扭的，极不相称；某企业花几万元采购回一批给餐饮服务员的如元珠笔、开瓶器之类小促销品，却因质量太差而被服务员臭骂，导致她们对产品销售的消极。

　　所以，宣传、促销要就有做，要做就多花点钱尽可能做好。否则，不仅是对企业资源的极大浪费，更因起不到正面的促进作用，反而“自我形象伤害”，那就得不偿失了。

　　让好广告语为你的品牌助力

　　有个东北某私营白酒小企业，在生产的白酒中加了一种当地的野生果液，这种野生果具有清咽润喉作用，老板几乎就没有食品行业的经验，更不懂什么营销策划之类，绞尽脑汁想出一句在专业人士看起来不屑一顾、消费者感觉直白得不能再直白、却将产品独特特点表露无疑的广告语：×××酿美酒，清咽利喉不上头。结果在保证产品质量的条件下，就是这一句广告语掀起一阵销售狂潮，老板赚了个金银满盆，企业也获得了“省级名牌产品”及“著名商标”等名誉。

　　这就是好的广告语的威力。

　　但是，有些中小食品企业的广告语要么笼统、模糊，要么错误表达产品的利益，有的企业甚至根本就没有自己的广告语。有一句所有的饮料都可以用、而且许多中小食品企业经常采用的广告语给笔者的印象很深：健康时尚饮品。这是一句典型的没有任何自己的特色、也表达不出产品的特点的通用广告语。对于那些没有广告语的企业，则更是让人不可理解。

　　一句好的广告语直接就能刺激消费者的购买欲望，所以很多策划人会为一句精炼的广告语而绞尽脑汁，甚至是彻夜不眠。“喝汇源果汁，走健康之路”，将家庭消费者对健康的关注表露无疑，同样是果汁饮料，一句“多喝多漂亮”，直接刺激到女性特别是年轻女性消费者的爱美之心，它们都为企业产品的销售起到了巨大的促进作用。

　　广告语表达的是你的品牌或产品给消费者提供的现实需求，好的广告语应该能够直接刺激到目标消费者内心关注或需求的最敏感处，从而最大程度地激起他们的购买欲望，并且要有自己的独特性。笔者比较倾向通过表达消费的自我表现意识或情感因素来体现产品功能的广告语，因为它不仅能够直接刺激到消费的内心敏感处，而且能够创造出一种产品文化来。这就要求企业对自己产品的特点和目标消费者进行认真分析，找到他们现实最为关心的问题，并与他们的地位、品味或他们所追求的地位、品味相一致。

　　以合理的价格体系维护品牌形象

　　有些企业喜欢将产品以高价格入市，以取得较高的价格空间，但是高价格需要高质量的产品、突出的产品功能、高规格的产品包装及高质量的宣传、促销品，甚至是相应的通路与之相相配套，否则，消费者不会认同。

　　更多的企业喜欢以稍低于行业领导品牌的价格入市，但是在实际操作过程中却将市场价格打到最低，给消费者形成低价产品的形象。当企业面对竞争对手的各种促销的冲击而准备应对时，发现已经没有了价格空间，“降价容易提价难”，再想将价格提起来几乎是不可能的，于是企业的产品就会在市场上全面陷入被动。

　　价格混乱是企业操作市场的大忌，其后果之一是因区域间的窜货而打击经销商及通路成员的积极性，从而导致铺市不佳；后果之二是前面所说将价格打到最低，从而失去市场操作的主动性。

　　所谓合理的价格体系，一是要与行业价格甚至是消费的认同价保持基本一致，太高会影响销售量，太低则影响产品形象，也会使企业失去应对竞品的冲击；二是要保持价格的稳定——既保证区域间价格的稳定，又保证价格的一贯性，特别是在制定促销政策时必须要考虑是否会稳定价格的稳定性。

　　以高度的责任感和良好的服务来提高品牌形象

　　缺少责任感和服务差，是中小企业普通存在的问题：将产品发给经销商后就不闻不问，对经销商所反映的各种问题反应迟钝甚至是毫无反应，有的企业甚至将产品的销售责任完全推给经销商。究其原因：

　　一是目光短浅的贸易式“出货必赚”思想。有些中小企业抱着每次出货就得要赚钱的思想，所以经常会在出货前仔细计算，结果是越想赚钱越赚不了钱，因为赚钱是需要一定的销售量作保证的。

　　二是天真幼稚的“发出产品就能好卖”思想。有些中小企业在投资项目之前，脑子里尽想的是别人赚了多少多少、这种产品肯定会好卖之类的光明的前程，却不知道要付出艰辛。

　　三是对责任和服务理解的严重错误。有些中小企业将对客户负责和服务理解为是为他们，殊不知，对客户负责就是对自己负责，为客户服务就是为自己服务——客户就是企业的延伸，客户的市场操作行为就是企业市场操作行为的延伸，他们做不好，企业也就不可能有销售量，不可能有利润。

　　从品牌基础建设的角度，即使企业有大量的广告宣传，企业的品牌形象还是要通过客户的销售行为进行传递和落实，经销商、分销商、零售商及消费者的一言一行都会对企业的品牌产生影响，也就是说，他们都是企业品牌建设的一部分：或维护宣传具有良好的品牌形象的产品，或打击抵制品牌形象差的产品。

　　生存永远是中小食品企业的第一现实压力，尽可能提高销售量是他们生存的第一需要，而做好品牌基础建设不仅是提高销售量的保证，更是企业生存与发展的基础——做好的品牌的基础建设的企业不一定能够成功，但没有做好品牌基础建设的企业则肯定不会成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13784473661，电子邮件： daqi1851@yaho.com.cn

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