卡恩使用这一案例来解释该理论:如果甲询问乙戴维在哪儿，乙回答说一辆黄色的大众车正停在苏珊家的外面，甲就会假设戴维驾驶了一辆黄色的大众车停在苏珊家的外面。从文字上来看，这一答案毫无推理性，但由于甲相信乙的回答是具有信息价值的，因此甲理解其潜藏的含义是：戴维正在苏珊家的外面。

　　研究人员也希望找出“不一致理论”对产品名称的影响。这一理论认为，人们会根据已有的期望对新情况进行评估，从而做出判断。当新情况与事先的期望不一致时，人们会努力去解决这种不一致。“这些理论并不是彼此排斥的，”卡恩和米勒在论文中指出，“很有可能这两种理论都有作用，但是是在不同的环境下产生。”

　　在第二项研究中有60名大学生参与，需想象自己正从一本产品目录中定购套头衫，为方便研究，给他们选择的产品颜色命名涵盖了上文的四种名称类型。“在这一研究中，我们发现模糊型名称比普通型名称更受欢迎，”卡恩和米勒在论文中写道，“尽管这种选择部分是受到新奇的名称所驱使，但是仅仅有新奇是不够的，还有是因为对事物较少的特定描述。当模糊型名称同时出现供人选择时，不可预知描述型名称并不比普通型名称更受欢迎。”这一研究结果与格里斯的暗示理论恰巧吻合，但并不排除“不一致理论”也发挥了作用，因为研究对象对非典型性的名称也有积极的反应。

　　为了更好地了解消费者思考时这两种过程之间的关系，研究人员设置了又一个实验，通过商品目录定购套头衫。在这一实验中共有143名大学生参与，让他们选择四种命名类型之一的某一颜色的套头衫。一些研究对象是在知道了颜色的名称之后再看色表，而另一些研究对象是先看色表再被告知名称。当每一个参加人员都选出了一件套头衫后，就会给他看所选颜色套头衫的全图，并需要回答对自己选择的套头衫满意度如何。

　　调查发现，先看色表再被告知名称的做法，降低了那些看到模糊性名称的研究对象的满意度，但增加了那些看到非典型特指性名称的研究对象的满意度。而是否先看色表的做法，对于那些看到普通型或典型特指性名称的研究对象来说，并无差别。

　　卡恩和米勒在论文中指出：“我们发现，如果先看了色表（即先看了颜色图片）再看产品名称，将减少对模糊型名称的偏好，但是却会增加对无法预知描述型名称的偏好。”“这一结果证明了这样一个概念，当看到一个令人吃惊的名称时（该名称偏离了名称信息性的惯例），消费者就会努力去理解为什么会用这样的名称。理解过程的类型取决于名称和期望的偏离程度：如果名称在文字上没有提供信息，则消费者就会以格里斯理论的过程思考，对这种交流所蕴含的含意做出判断；如果名称是非典型的，没有提供信息价值，消费者就会去想这一特定形容词究竟代表着什么涵义，正如‘不一致理论’所描述的那样。消费者寻找的结果导致了对产品满意度的提高。”卡恩认为，有的消费者非常享受于领会产品名称的过程，当某一隐晦的聪明的名称在他们脑海里灵光突现的时候，消费者就会觉得自己非常聪明。

　　正如卡恩和米勒在论文中指出的那样：“当消费者遇到一个不常见的名称时，恰巧也符合了他们的这样一种期望，即市场人员其实很想提供一个熟悉的名称。这样消费者就会试图自己去找出这个形容词如何能描述出产品的颜色、口味。如果消费者发现了其中的联系所在，他可能会庆幸自己终于解决了这一问题，因此就产生了积极反响。最积极的反应应当出现在该名称有适度的不一致性时。”

　　尽管卡恩对此没有进行试验，但她认为，很有可能也存在一个转折点，即在这一点之后的强烈的不一致性将会使消费者因毫无意义的名称感到沮丧，并导致他们对产品的消极反应。

　　正如卡恩所述，研究结果对网络营销和电子邮件营销可能具有重要影响，因为在这些营销中，消费者对自己在电脑上看到的真实色彩并不十分确信，可能希望从书面名称中了解更多的信息。“佳得乐产品中这一因素发挥作用是因为人们不能打开盖子去真正尝一尝，他们只能看看那些描述的话语。”

　　卡恩认为，使用另类的名字，对那些依赖于感觉的产品的效果最好，如食物或时尚用品等，但对高投资的产品很有可能不起作用，如医疗或金融服务等。她指出，到了某一点，另类或出人意表的名称的优势就会减少。“随着时间的推移，人们将对此习以为常，我相信人们今后对‘佳得乐·霜冻’产品就不会再有相同的反应了。”她说，“这并不是一种可以永久持续的效果，除非公司不断地创造出新名字。”

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

公司名称必须与其主导产品名称一致吗？ （2004-02-23, 中国营销传播网，作者：胡安水） 品牌名称如何确定 （2001-01-09, 中国营销传播网，作者：叶树南）