在一篇题为《含义的影射：色彩或口味命名对消费者选择的影响》的论文中──发表在最近出版的《消费者研究指南》上──沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）和波士顿商学院市场营销学教授伊丽莎白·米勒（Elizabeth G. Miller）认为，消费者对富有想象力的名称反应更加积极，即使这些名称并不具有很强的描述性。这一研究对网络营销人员颇有启发，因为消费者并不能看到所购买的产品实物，因此在购买时更多地倾向于依赖产品的书面描述。

　　在对豆形软糖和各种颜色的套头衫的研究中，研究人员发现，如果产品名称给出的信息没有明确说明产品的口味或颜色，如“千年橙”或“温暖白”，这样的名称会取得整体上的积极效应。卡恩说：“人们立即想到的是，取这样的名字一定有个什么原因。”她进一步指出：“人们会说，‘即使我没办法理解这原因到底是什么，但一定是什么好事，因为营销人员不可能告诉我们不利的信息。’当人们驻足在产品前，并在名称上花费时间时，人们会假设产品是非常棒的。”

　　当卡恩注意到一种指甲油被冠以“火药粉”(这个名字一点也没说清楚这种指甲油看起来应该是什么颜色)的名称出售时，她受其吸引，开始对这些另类的产品名称展开了研究。另一个例子是“佳得乐·霜冻”系列口味饮料在销售时，以难以想象其味道的名字来命名，如“冰河冻”（Glacier Freeze），“湍流急”（Riptide Rush）和“瀑布坠”（Cascade Crash）等。卡恩说，将另类命名运用到极致的，可能就是库莱奥拉公司（Crayola），它使用了诸如“活力”和“热带雨林”这些词来形容蜡笔，而这些词和颜色可搭不上边。她说：“指甲油的那些命名是先锋性和革命性的。而库莱奥拉使用的名称丝毫不能描述出蜡笔的颜色，这真是令人吃惊的创举。”

　　评定这些名称对消费者产生的影响是非常困难的，因为还有其他诸多因素作用于其中。因此卡恩和米勒进行了一些控制性的实验，将产品名称分为四类：（1）普通型，产品名称典型或无特指，如“深绿”或“浅黄”；（2）普通描述型，产品名称典型且特定，如“松树绿”或“柠檬黄”；（3）不可预知描述型，产品名称非典型，但有特指，如“科米特绿”或“雨衣黄”；（4）模糊型，产品名称不典型，也无特指，如“友谊之绿”或“派对黄”等。

　　在对产品口味名称进行的最初实验中，100名大学生被要求在电脑上填写一份毫无关系的问卷。完成了电脑问卷后，学生们被告知他们可以吃点软糖。软糖装在六个杯子里，杯子上贴有标记，说明软糖的口味。半数研究对象选择了普通描述型名称的软糖，如蓝莓蓝、樱桃红、巧克力褐、葵花白、橘子橙和西瓜绿等。另一半研究对象则挑选了模糊型名称的软糖，如穆迪蓝、佛罗里达红、密西西比褐、白色爱尔兰、激情橙和怪物绿。研究人员发现，越不常见的名称越受欢迎。

　　作为这一实验的一部分，一些研究对象在选择软糖时，实验人员向其询问有关电脑问卷的问题以扰乱其心绪。在这种情况下，这些研究对象对不常见的口味名称并无偏爱。这就表明，选择不寻常名称的产品是一种认知的反应，说明他至少对其选择进行了一些思考。

　　为了了解这一过程的更多情况，研究人员设置了另外的实验。比如，卡恩和米勒希望通过两种沟通理论，探究消费者做决定的方式。一种理论被称之为“对话性的暗示”，是英国心理学家保罗·格里斯（Paul Grice）提出的，是说人们实质上是想彼此合作，并在交流时遵循着某种潜在规则。这一理论指出，当对话省去了某些信息时，人们愿意去填补这一空白，使交流过程更为顺畅。

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