五、缘何潮起潮落？

　　有句古训叫“行百里而半九十”。意为即使你已完成了工作进程的绝大部分至90%，你仍旧同完成一半一样，因为没有到最终的终点。到达与没到达之间有着本质的区别，没有差不多，如同99度的热水要再加一度才能到位成沸水一样。　　

　　万物一理，引用此话到现如今的品牌营销中则是“定位不到位”的营销误区，即通常我们在做品牌时也有定位，同时也找了一大堆的概念支撑点，但是，最终的关键点始终没有点出来。最终的传播表现成了一些概念现象点的罗列，本质性的东西始终“悠抱琵琶半遮面”，却变成了一道给消费者的思考题——为什么说的不是我们想要的？　　

　　毕竟，卖白酒不如象卖女性内衣那般可以通过制造朦胧性感达到吸引消费者的购买欲望，因为那是由产品的特性决定的，至少在中国目前还难以用此法表现，而即使是内衣其概念表现也是很到位的，要不然怎么配合画面表现达到煽情的效果呢？而对于即时白酒则不同，也不会有人因为你的白酒的概念朦胧感树造得如何完美就会在消费时舍其它而为你等待。　　

　　 而就对月潮酒的市场急剧萎缩的原因深入分析，其根本并非是由于企业的战略调整及市场推广不利等的原因所至。　　

　　原因焦点之一：定位不到位

　　我们深知，一个品牌的概念定位表现及传播表现，无不是在通过品牌的差异化概念的树造表现创造消费者接受的理由，解决的是消费者对品牌的认知度和品牌联想度问题。品牌定位，解决的是进入市场的切入点，是引导营销行为的品牌理念，其根本是创造消费者接受的理由。　　

　　月潮酒以月亮文化为引爆点，并从月亮文化中引出“感叹”的概念提升也不足为奇，而且是白酒中极少的以月亮为产品诉求点的品牌，应该说在品牌的差异化上是有所创新的。　　　

　　但是，如上所述，定位解决的根本是消费者接受的理由，而消费者对月亮的感受和认知并不如产品传播的那样停留在月亮本身的物理概念上，而无限的“感叹”并不能诠释思念团圆的迫切心理。　　

　　此外，月潮之“潮”没有给消费者一个透彻的解释，而它的根本之解释应该是思念之潮，所谓“思念如潮水般涌动”，才是更贴切品牌内涵所在。　　

　　笔者以为，月潮酒作为新品，固然有着品牌知名度低及产品陌生感之类的问题，但是，就月潮酒的产品本身特点而言，有着和消费者并不陌生的文化情结；然而，问题就出在这里，如上所述的“行百里而半九十”，月潮酒的营销及传播理念则停滞不前在月亮上，做起了让人不痛不痒的月亮文化，没有让品牌定位在概念诉求的传递上“到位”——只是不停地感叹却无言以对。　　

　　月亮文化的本质是什么？赏月赏的又是什么呢？就是一轮明月吗？人们喝酒赏月真的就是为了看月亮吗？　　

　　不是。月亮，其实是中华传统情感文化的一种载体，是思念的明镜见证，月亮文化的本质就是思念文化，月亮就是思念的代名词。那些天天琢磨月亮的是天文爱好者，是激发不起消费者对酒的欲望的。

　　因此，消费者希望这一杯酒中能带给他们的是一种情感，是“明月千里寄相思”的思念及关爱情怀，而不仅仅是一轮孤零零的月亮，它一年四季都有，谁稀罕啊。　　

　　所以，月潮酒应该是一种深藏思念祝福的酒，是思念的酒。这样，酒中有情才能让品牌更加的充满人性化。此外，月潮酒就是为了让消费者在看到月亮时才会想起的酒吗？非也，月潮酒真正的品牌目标在于“取代”月亮，代言思念。　　

　　其次，就月潮酒而言，有着如此较为踏实的市场基础，可以说月潮酒已经基本上解决了产品和消费者的接触机会问题，接下来所做的重点就应该是以广告、公关等为主题的消费者接受理由的传播推广；但是，在广告方面，月潮酒也就仅限于在酒类行业的一个新的期刊《酒海观潮》杂志的间或性的小篇幅招商广告。　　

　　试分析，这样一个只在酒业内发行的刊物，能够影响到多少的深圳消费者呢？尽管月潮酒是一个中低端的大众化品牌；尽管中低端的消费群体大；尽管中低端的消费群体相对的品牌消费随意度高、忠诚度相对较低，但是，也正是因为如此，中低端的品牌才会如此众多。　　

　　在深圳市场的同档次品牌有稻花香、小糊涂仙、高炉家、金六福、皖酒王、古绵纯、诸葛酿系列的多款品牌、泰山特曲、口子窖等多达数十种的品牌。在这种情况下，就看谁的品牌更能吸引人去尝试、谁的广告表现更有吸引力、谁的品牌在终端推广做的更强势有吸引力等等。　　　　

　　从传播学的角度，想让目标消费者接受你，首先要让他认识你、关注你，最终才要可能被你吸引。而要想让消费者认识你，不是你的产品摆上柜台货架就行了，要通过一系列的广告、公关、促销等行为的整合表现才能真正让消费者认识你，而这一点，显然月潮酒做得不够。

　　尽管月潮酒也在一些终端做过买赠活动，但是对于深圳这个市场来说，不过是蜻蜓点水而已，解决不了根本性的区域认知度所需的传播量基础。　　

　　此外，如果月潮酒的赢利状况良好，月潮酒的企业高层又为何做所谓的战略调整呢？难道是企业不想在酒里淘金了吗？所以，根本一点，就是销售业绩和管理成本不成比例。　　

　　综上分析原因产生的根本，不仅在于月潮酒促销的力度、终端的数量、广告的力度等，更主要的在于没能形成有效的循环消费，没有循环消费哪里有销售的量和销售业绩呢？而对于这样一款品质和同档次相比较并不差的酒为什么没有溶入消费圈而形成良性循环消费呢？重要的一点，就是因为酒虽然是酒精的实态特体表现，但是，它对于中国的消费者而言，酒是一种根深蒂固的文化，是一种精神载体；所以，满足消费者的情感需求是促进消费、销售的根本——月潮酒的定位没有到达消费者心理，与之擦肩而过。　　

　　以和月潮酒几近同期进入深圳的安徽高炉家酒为例，现在却成为了深圳中档酒的主流之一，为什么呢？很关键的一点，就是高炉家酒在进入深圳市场前期，对深圳的消费群体做了大量的市场调研。在这样一个95%以上的移民城市，对于这样一个远离家乡而苦苦奋斗的群体，高炉家以质朴亲切的正宗徽文化、以想家的亲情思念为主线，把隐藏于家文化表面背后的思念、渴望、温暖等等情感深处的想往借一杯酒出售给了深圳消费者，它不仅吸引了深圳消费者，而且形成了主动循环消费，它成功了。

　　月潮酒既没有把月亮卖给消费者，更没有把消费者想要的思念送给他们。　　

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