水井坊：快速登顶的秘密　　

　　水井坊的一夜崛起似乎充满了偶然。

　　1998年8月的一天，全兴集团在对成都市锦江畔的水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了后来揭开中国白酒源头的水井街酒坊遗址，据当时考证，这是历史最为悠久的中华白酒发源地。

　　当时，所有白酒企业必须面临同质化的问题—创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，所有已经进入和即将进入高端白酒市场各厂商都必须走这条路。　

　　 全兴集团敏锐地认为，这个千载难逢的机会来了。

　　之后，全兴集团从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古槽菌群，以此为起点研制出弥足珍贵的“水井坊”。

　　随后，正如传奇故事一般，2000年8月价格高达600元的水井坊在广州首次公开上市，很快迅速拓展了华南市场板块，覆盖珠三角20多个城市；接着北京、上海市场及港澳台、东南亚板块接连启动。

　　一个高端品牌就此横空出世。　　

　　逼上梁山的传奇

　　从某种意义上说，全兴集团力推“水井坊”也是逼上梁山。

　　1998年之前，全兴酒厂的主力品牌就是一个全兴大曲，在上世纪整个80年代和90年代初，全兴大曲曾红火一时。但是在激烈的市场竞争中，其他竞争对手品牌在迅速壮大，产量、价格方面迅速崛起，而全兴没有抓住时机调整自身产品线。到了90年代末，全兴酒的价格居然从未变化过，一斤全兴大曲只卖到三十几元，在市场上已下滑至中低端。

　　全兴没变，但是市场环境正在发生天翻地覆的变化。

　　如果说十年以前中国消费者还仅仅满足于吃饱喝足这些基本生活物质需求的话，那今天的消费者已经逐渐富裕起来，在消费需求上，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活观念的转变，也让高品位、高价值的产品有了“用武之地”。

　　作为国内第一个“胆敢”挑战茅台、五粮液，细分出600元以上高档酒的全兴酒厂，项目论证之初也是充满了争议。不过，不可忽视的是，当时市场环境与今日完全不同，在白酒高端市场上，除了茅台与五粮液，并无其他品牌，竞争者少，但市场空间大。

　　“我们觉得必须做出调整，当时全兴对市场的调控空间非常小。在这个大背景之下，我们做了很多调试，局部得到了一些回报。但是直到1998年，我们发现了这个遗址，主观想法和客观事实正好碰到这里，瞌睡碰到了枕头，才有了推出高端品牌的想法。当时压力非常大，但事后总结才发现，这原来是个没有竞争的空白点！”全兴酒厂的总裁助理徐斌说。

　　水井坊的崛起也暗合了这个历史的大背景，天时地利人和，同样是“瞌睡碰着了枕头”。

　　高盛公司的一组数据，也显示中国这个高档品市场正在成熟中。

　　高盛认为，随着中国中等收入阶层和富人阶层的快速崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场。高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。

　　慎重决定倾全力攻打这一当时的“超高端市场”后，全兴酒厂并未马上行动。“工欲善其事，必先利其器。”全兴先召集了一批市场人，集体去广东学习培训，接受当时新的营销理念，同时也找到一家4A公司设法合作。

　　在当时，对于大部分还是国有企业占主导地位的白酒行业，这一切无疑是起到了“解放思想”的积极作用。　　

　　四大差异化

　　水井坊市场表现的成功，与全兴集团开始就坚持的四大差异化是分不开的∶品质的差异化、历史的差异化、营销的差异化和传播的差异化。

　　在全兴看来，品质的差异化分为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。对于本身产品来说，水井坊非常重视质量的提高，并在研发上每年投入近一个亿；此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见反馈到总部。对外强调，是在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。

　　在服务上，更是强调为客人提供24小时专送，为VIP客户提供易登机、节日问候等贴近客户的小花样，这些在竞争不甚激烈的2000年，都是颇为新鲜的“差异化手段”。

　　当水井坊刚刚面世的时候，面对600元的天价，很多经销商不约而同问过同一个问题，“你们又不是茅台，五粮液，凭啥能卖这么贵？”

　　对此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在历史上，把自己与茅台、五粮液区分开—虽然后者更有名气，但是我们更有悠久的历史！

　　“如果告诉我们顾客，你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒，里面有最独特的古菌群，客人会不会感兴趣？”这是当时水井坊给经销商的答案，同时，几乎百分之百的经销商都立刻充满了兴趣。

　　水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年。所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”，被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。　

　　创造故事，用历史巧妙地抬升自己的身价，为品牌建立联想的有效方式，这就是水井坊的第二招。

　　在营销层面上，水井坊特别重视“窗口效应”，在上市之初，谨慎地选择了广东市场。水井坊认为广东市场本身就很大，开放程度高，对外来事物接受能力快，具有很强的示范效应，而且先试点，万一事实证明高档白酒当时没市场，可以及时退出，企业损失不大。

　　其次，水井坊在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告，试图在进入酒店前，树立高档的形象。正是因为有了品牌的拉动力，从而造成当时一些酒店出现了没有货，却有顾客点名消费的现象。能消费超高档白酒的顾客一般都有比较重要的身份，饭店也不愿意得罪和失去这些重要顾客，因此就有了高档饭店主动进水井坊的现象。

　　再其次，与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托，进行了大规模的铺市相反， 水井坊认为，铺市率只是产品销售应该具备的因素之一，不代表产品一定能畅销，所以它并不看重铺货率。水井坊首先在店面装潢、菜品价格、 服务上将酒店分了等级，只有高档的酒店才有资格进水井坊。当时水井坊也严格执行投放策略，在广东先期推广的时候，即有大批来自其他地区的客户登门求访，要求提货，但水井坊也抵制住诱惑，坚决不给，吊足了市场的胃口。

　　最后，价格与其他高档白酒拉开距离。当时水井坊定价600元，一方面试图要突出自己是“高端品牌”的身价，保持价格第一的位置；另一方面，也保持了市场销售价格与出厂价1.5~2倍的关系，从整个价格体系来看，对经销商很有诱惑。

　　在传播上，水井坊突出有选择的户外广告。比方， 对于公共汽车车身这一类的广告，水井坊认为有损自身高端形象，必须严密封杀。此外，还注重对平面媒体的广告投放，一般白酒广告在电视上投放广告，要占到总预算的90%以上，但是水井坊对电视广告的投放比例只有50%，确保了其他广告投放渠道、公关事件、活动的预算充足。

　　一系列举措下来，水井坊在推出的当年，即达到了盈亏平衡。　

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共3篇)

如何打造高端品牌 （2006-02-08, 中国营销传播网，作者：倪海清） 如何构筑高端品牌？ （2004-07-20, 中国营销传播网，作者：伏海波） 白酒高端品牌的几个硬伤 （2003-04-28, 中国营销传播网，作者：刘玉明）