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一个营销总监市场总结启示录 7 上页：第 2 页 总结四：市场的划分与招商 启动上市的一个新品牌，一定要明确是自己运做市场还是借助分销进行市场的开拓。如果是自行运做市场，市场选择川内为佳。借助公司在当地的短通路，可以达到快速启动市场的目的。如果选择分销就要以川外为好，借助于“川酒”的大品牌进行招商，适合于一些地区内的地产酒竞争激烈，无利润可言的前提下选择外来品牌。反之，已然。 具体明确是地级市还是县级不是重要考虑的，只要明确方向即可，应该是可以实施的就可以。 在市场招商方面，更应该注重细节化，让营销人员一目了然。经销商一目了然。对于各方案的细节控制要明确化。政策细节化、实施细节化、兑付细节化。 在市场的运做方面，企业不应该认为的提前设置一些条件，而是在市场启动后再谈条件。产品和商品是有区别的。只有在市场上流通的，消费者可以买得到的产品才叫商品。否则还是产品。因此，想方设法使商品流通才是招商的核心内容。 在产品2-3个系列中，选择其中的一个系列为突破口。进行大力度的招商。在市场的广告宣传上，和在促销的力度上都可以进行爆破式的运做。 如： 选择以品牌为主的系列进行招商的突破口。加大在市场的投入力度。对公司的优点表现在： 高举低打，提高经销商的进入门槛认识，向下延伸。 可以刺激经销商对企业/产品的认识； 给销售人员以适当的信心； 带动其他两个系列的分别招商； 不影响其他系列产品的市场保护运做；等等。 总结五：渠道 在渠道上面一定要有一个清晰的定位。不能摸棱两可。 当白酒高度同质化后，价格、产品包装的雷同，促销的陈旧通用，已经显示不出来差异化的基本特征。剩下的可以做为竞争方式的就是企业营销渠道的建设。其他三项可以在短期内进行快速的模仿于跟进，可是一个良性运行的渠道，竞争者不可能在短期你进行复制。如果强行复制，那么付出的代价远远超出企业的财力负担。 XX酒业而言，针对即定的3个系列的产品，制定不同的市场区隔，进行具体的操作。 以品牌为中心：在城市运做，渠道以独家销售为主； 以产品为中心：定位在中产阶层，渠道以选择性销售为主； 以销量为中心：定位在县乡镇销售，渠道建立应该以宽度为主，即多家平行销售。 在经销商的选择上，经销商的重要性和渠道的设计宽窄度有密切的关系。当我们选择独家销售时，对经销商的选择就显得由为重要。当我们选择多家平行销售时即宽度销售是，这个时候经销商的选择可以说不是很重要的评估。 总结六：沟通与管理 为什么我把管理与沟通放在了最后总结呢？这是因为当模块化一旦确定并执行后，这个时候管理和沟通就显得由为重要，是整个过程的设计师、指导师、控制师，是一个高屋建瓴式的高瞻远瞩规划师等等。 沟通应该分为三个环节：管理的垂直沟通；政策、制度的执行认同沟通；内外沟通。 顺序就是先有沟通，后有管理。 管理的垂直沟通原则是层级沟通，按照内部职能结构进行的上下级沟通。主要目的是要树立不同职能结构的权威和执行力度。通常是以个人沟通或部门沟通的形式出现。 政策、制度的执行认可沟通原则是合理的并被认可的。对于某个目标和任务达成广泛的一致性的沟通达成认可，立即执行。制定相应的奖罚措施。通常以会议或讨论的形式出现。 内外沟通的原则关键就是一致性，及时性。控制的要点就是设立一个接口，通过这个接口连接内外的沟通。 管理的本质是对人的管理，核心是流程的管理，表现是制度的管理。是通过管人达到理事的目的，流程是教员工做正确的事情，制度是防止做错误的事情。人都是有惰性的，永远不要寄希望员工要有自觉性。如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事的准则，如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都是在斗心眼，斗能力，这个时候如何能够作好执行呢？ 还有一个重要的因素，领导者的素质决定了管理水平的高低。在企业中，只有不合格的领导，没有不合格的员工。我认为制度第一，总经理第二是个很好的意识。不要追求特权化。一旦有了特权化管理就有了漏洞。 也是在这个时候，当我们把各个分开的模块化，整合起来就是系统化的管理。 当然作为一个营销总监总结的事情远远不止上述几项，还要很多要总结的，在此就不一一赘述了。以上观点代表本人个人观点。如有不同观点的我们可以进行讨论。 本人观点：管理首先要项目化，其次是项目管理化。详文下回奉上。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lxf1350@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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