问题三：企业如何取得客户的情感忠诚？

　　笔者观点是：建立以客户的情绪、情感为中心的文化与制度

　　在高度竞争与同质化的社会，客户的忠诚绝对不会是出于对产品物理属性的忠实，客户只会忠诚于自己的心：即客户自己的情绪、情感。

　　商业伦理中，企业与客户之间既有商业关系，也有超越了商业关系之上的人文关系、社会伦理关系。企业想要取得客户的情感忠诚，就必须从产品的文化属性、附加价值上创造性地满足客户的情感需求，并固化这种情绪、情感需求，最终取得客户的情感忠诚。其中，战略、运营、人员这三个关键点将决定最后的成败。　　

　　一、 创建以客户情感为中心的战略系统

　　无论是对小企业的生存，还是对于大企业的使命感的达成，情感资本都发挥着至关重要的作用。激烈的竞争格局下，企业以往冷冰冰的专业性面孔已经不再能满足多元市场的需求。“与人为本”越来越渗入到社会生活、商业运作的方方面面。我们必须赋予企业、产品更多的人文关怀和人性。而这些，必须从企业最高层的战略规划中开始涉及，并分解到企业的各个子战略层面。

　　建立以情感为中心的战略系统，企业必须首先思考、回答如下问题：

　　·我们将向客户、市场提供什么样的情绪、情感体验？

　　·这种情绪、情感体验是否能满足客户对正面积极情绪、情感的追求，还是帮助客户抒解、释放负面、消极的情绪、情感？　

　　·这些情绪、情感体验是否是客户所追求、想要而暂时欠缺的？

　　·情绪、情感体验是否能在客户心中将我们的产品与竞争对手迅速区分开来？

　　·这种区分是否能让终端迅速产生购买的情绪冲动？

　　·我们如何将这种情绪、情感的定位传递给终端？

　　·这种情绪冲动是否能反复发生？最后固化成客户情感？

　　·作为企业，我们如何来考量这种情绪、情感所产生的利润与带来的利益？检视点在哪里？考评的指标是什么？

　　案例：“我就喜欢” 麦当劳

　　站在经营者的立场，最大的心愿，无非是希望创造更佳的业绩，因此，欢乐这种情绪就成了麦当劳在21 世纪所要创造的新营运优势。 要创造良好的业绩，就必须增加顾客的来店次数，即延长客户的生命周期，增加重复购买率与单次消费的数额。当客户受到欢乐情绪的感染，需求获得满足后，就会增加来店消费的次数。情绪，成为麦当劳在业界中不可取代的竞争优势。

　　·机会点(Opportunity)：　

　　麦当劳将「微笑运动」视为创造新世纪营运优势的机会点，让顾客在享用美食之外，更能够得到与众不同的愉快用餐经验。　

　　·目的(Objective)：　

　　增加顾客的来店次数。　

　　·策略方向(Strategy Direction)：　

　　A.多元化的产品 (Variety)

　　B.关怀儿童 (Care for kids)　

　　C.对社区的承诺(Committed to Community)　

　　D.「微笑运动」

　　——资料来源：《麦当劳的营运优势》　　

　　二、 创建以客户情感为中心的运营系统

　　“以客户为中心”的理念已经深入人心。那么，客户究竟具有什么样的特质呢？也就是说，当我们把“人”这个概念更精准地定位于经济领域内的

　　2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼的“前景理论”指出：人是有限理性的，人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。而铃木敏文从创建“日本7－11便利连锁集团”俟始，就全力倡导“消费心理学”，精心锻造“读心术”，细心解读“购物欲”，竭力推广“差异化服务”，以求全方位、多层次、广角度满足消费者日益增长的个性化需求。正如铃木敏文一再宣称的那样——“现在最需要的不是经济学，而是心理学！”关注客户的情绪、情感需求在越来越大的范围内引起人们的关注。关注客户的情绪、情感，正是在此宗旨的战略下的企业战术应用，只有所有的运营系统都以此为核心进行设计、执行、检视，才能创造出以感性触发消费浪潮的作用。

　　在运营层面，企业要关注的关键点在于：

　　·企业现有的运营系统是否关注到了客户的情绪、情感？

　　·企业现在关注的是客户哪方面的情绪、情感？

　　·企业是创造、沿承客户正向、积极的情绪、情感还是为客户解决负面、消极的情绪？

　　·这种标准对于企业的接触面上的执行人员来讲，是否具有可操作性？是否有很清晰的量化标准？是否可考量？

　　·营运系统是否前后一致、环环相扣？是否能层层推进、深化客户的情绪，并能将企业所期望的情绪固化成客户对品牌的情感？

　　案例：麦当劳，建立可复制的成功系统

　　·饭店地点的选择和建筑装饰的支持

　　麦当劳的研究表明，来麦当劳就餐的客户中其中70%是一时冲动，所以麦当劳选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心(沃尔玛、家庭仓储)建立分店；在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。

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