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什么样的广告最具销售力？
7 上页：第 1 页 二、为何说“USP定位”最具有销售力？ 优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点！ 且来看看几个广告理论的不同主张，看看那些理论是如何指导广告创作的—— 独特的销售主张（USP）：从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性：首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是独特的；第三，该企业或品牌确实能够做到。 品牌形象论（BI）：塑造品牌的感性形象。认为广告是对品牌的长期投资，目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象，为此可以不异牺牲追求短期效益的诉求重点。它是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。比如万宝路中“牛仔”形象、“皂角洗发浸膏”中一个秀发延展成瀑布的画面等等。 品牌个性论（BC）：认为品牌形象只能造成认同，而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上，形成自己的个性。将品牌人格化，即将口吃品牌比喻成一个人，它将会是什么样子（找出其价值观、品格、行为、声音等等，主张选择能代表品牌的象征物。如鹰牌花旗参中的“鹰”、白兰氏鸡精中的“灯泡”等等。 定位论（Positioning）：主张品牌在消费者心目中占有一个有利的、差异化的、独特的位置。定位的形式有“档次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“产品类别定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。 整体形象论（CI）：强调塑造公司的整体形象，而不能单一品牌的形象。 共鸣论（Resonance）：通过诉说目标消费者珍视的、难忘的生活经历或人生感受，以引起他们的共鸣。 ROI论：强调节器广告的关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact）。
笔者认为，在以上广告创作的“说什么”理论中，以“USP定位”指导下创作的广告，才是最具销售力的广告。 “USP定位”实质上是“USP论”和“定位论”相结合的产物。在“USP定位”理论指导下来进行 “说什么” 创作，才能准确定位、能够诉求出产品独特卖点，这样的广告，是最具有销售力的广告！ 我们可以从广告传播的AIDAS原理来分析。 AIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生作用的，它包括以下五个步骤：A（Attention）引起注意；I（Interesting） 产生兴趣；D（Desire）引发欲望）；A（Action）促使购买行为；S（Satisfaction）达到满意。 以“USP定位”为指导下创作的广告，在“说什么”方面对消费者是起着重大影响的：以独特的销售主张（USP）定位，广告诉求点才能够引起消费者的注意，产生吸引力，从而让消费者发生兴起，勾引其产生购买的欲望。在购买力许可、容易购买的情况下，促使他发生购买行为，最终在消费者的过程中达到满意。 可能看到，“USP”以理性诉求在AIDAS过程中能够发生非常大的作用。只要所诉求的卖点准确，必定能够吸引消费者，促使其发生购买行为。虽然最终是否能够让消费者满意，还需取决于产品本身是否能够做得到。但是，至少它可以影响到消费者促使其产生购买行为。 我们可以从宝洁公司广告中看到USP的致命杀伤力。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP（独 海飞丝——去头屑； 潘 婷——营养头发； 飘 柔——柔顺头发； 润 研——黑发； 舒肤佳——消除细菌； …… 比如，在TCL美之声无绳电话上市之初，找到了一个独特的卖点“声音清晰”，它的广告非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“声音清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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