二、品牌篇　　

　　1、国窖1573、水井坊：高端白酒的创新者

　　2004年，国窖1573系列全国销售477吨，销售收入2.99亿元，比2003年增长了91%，成为泸州老窖利润名副其实的利润增长点。

　　而在2001年，当国窖1573一脚踏进广东时，这个今日的新贵却道路坎坷。2002年4月，东莞麟昌企业成为国窖1573广东、海南总代理。

　　据说，操作者看中了国窖1573的两大核心卖点。一是国家认定的400年古国窖酒池，无与伦比的悠久历史和绝对一流的酒质；二是广告表现力强，诉求准确，产品在消费者心目中已经形成了高档酒的品牌定位。

　　“国窖1573要解决的就是把优质产品及其品牌优势转换为终端消售的问题，这需要正确的渠道模式和终端促销。”操作过国窖1573的某公司高层告诉笔者。

　　在保持强大品牌拉力的同时，国窖1573在广东剑发三招。

　　第一：实行广东、海南区域总代理制。老名酒茅、五、剑在广东基本上都是区域代理制，即一个区域有多家代理商。国窖1573实行广东、海南独家总代理制，在当时无疑有助厂商集中资源共同做大市场。

　　第二：出击关系营销。国窖1573大都用于商务、政务用酒消费。总经销商通过关系营销启动团购和特殊渠道，让“非富即贵”这批人先喝起来，从而带动其他消费。一位在国窖1573服务过的销售经理告诉笔者“往政府、机关、大企业等单位送了不少酒，通过他们带到餐饮消费。我们也会利用关系给餐饮介绍一些业务，这样顺带把国窖带进去消费。”

　　第三：做好服务营销。麟昌公司总裁袁焯麟提出对经销商要实行“全程保姆式服务”，保证国窖1573在市场策略、产品推广、客情维护、促销设计上从总代理到镇级分销商的一致性和执行到位。对餐饮终端，还制定了规范的操作、服务标准手册。

　　除此以外，国窖1573还在酒楼开展服务员培训、赠送水晶烟灰缸和茶具、举行国窖1573品鉴会、与国美电器联手促销等活动。通过线下推广，将国窖1573高贵的价值、悠久的历史传递给消费者，让其感到品尝国窖1573的尊贵和身份。最终达到文化传播和市场推广的有机结合。　　

　　2000年8月9日，由成都水井坊有限公司、广东水井坊酒业有限公司共同主办的“水井坊”考古发现暨水井坊酒展示会在广州花园酒店举行。四川省副省长、成都市副市长和广东、四川商界名流、政要数百人出席了首发会，如此高规格的新品首发会，体现水井坊的超高端定位和操盘者的决心。

　　从水井坊上市发布用“考古发现”命名就可以发现，这是一流高手精心策划的一款超高端酒。据悉，在上市发布会召开以前，水井坊的宣传造势和市场调研工作已经进行大半年却见不到一滴酒。其中一道市调题是 “如果新出一款酒价格比五粮液还高，你能接受吗？”，当时水井坊的市调人员得到的最多的回答是“脑袋有毛病啊”。

　　据时任广东水井坊公司总经理姜杰介绍：水井坊成功的关键就在于以“高、精、尖”的手法操作高档白酒。从品牌传播、广告诉求、客情沟通、促销礼品都围绕文化、价值、身份、尊贵这一核心展开，并能够在各个环节落实到位。

　　综合各种观点，行业人士认为水井坊在当时的成功主要是有如下因素。

　　第一：水井坊是第一个系统、全面通过品牌打造、文化传播运作成功的高端白酒。其品牌打造和文化传播很好地和产品、广告、事件营销等载体结合起来，有一套当时比较先进的营销模式和一支优秀营销团队，能够将先进营销理念落到实处。从体制上说，广东水井坊是水井坊全国品牌运营商，和全兴酒厂理顺了关系，市场操作在某种程度上是“运营商牵着厂家走”。

　　第二：水井坊很好的分析和满足了消费者心理。２０００年左右，白酒中价格最高的是五粮液。但是中国“非富即贵”的一代已经产生了“消费疲劳”。水井坊恰如其分的按照销售奢侈品的办法销售高端白酒，将价位一举定在五粮液之上，这一创新营销手法无疑具有划时代意义。对于高端白酒的消费者而言，绝大多数人只记得“第一”，水井坊超高端价格的成功卡位，充分满足了高端白酒消费者追求“第一”的心理。

　　第三：水井坊在产品导入期很好地运用了“饥饿疗法”和“回购”，人为制造了一种神秘感。据介绍，水井坊上市的广告和宣传在广东搞了半年多，市场上还见不到一滴酒。这大大增加了经销商和消费者的好奇心。在某些重点市场，据说水井坊不惜巨资在餐饮、商超、流通渠道收购自己的产品，制造出一种产品畅销，供不应求的现象。这一“反弹琵笆”的手法，极大地鼓舞了经销商的信心，取得了意想不到的效果。

　　2、全兴大曲、郎酒、洋河大曲：老兵新传

　　计划经济时代，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等老名酒就是广东商务、政务用酒的主力。全兴大曲、郎酒、洋河大曲等老八大很早在广东也有销售，个别品牌因为种种原因撤出过广东一段时间，在完成改制或者理顺关系以后又重新杀回或者实行“新政”，被行业人士称为老名酒中的“老树开新花”现象。

　　全兴大曲很早就进入广东市场，在全兴足球队 “雄起”甲A的年代，全兴在广东消费者心目中也是一个响当当的大品牌。2004年全兴大曲在广东找到了新的代理商，从8月起，3个月内进店铺货200多家，各种促销活动也紧随而上。给酒店送酒、特价、人员促销，全兴大曲的动作把广东几个新锐品牌都吓了一跳。

　　但据行业人士分析，全兴大曲抢眼的市场表现持续时间不长。据了解，其一是老名酒和某些贴牌酒、买断酒操作思路不同，给经销商的各种支持特别是终端支持有限。以礼品为例，全兴大曲是广州少有在餐饮终端销售没有礼品的白酒。据说经销商的返利也是以酒支付，而很多厂家都是给经销商现金支持；其二是目前广东市场上有“水井坊”、“全兴大曲”、“全兴特曲”三个全兴生产的产品，厂家出于整体市场考虑，不同的产品有不同的定位和支持力度。其三是产品市场定位原因。据二批和分销商反映，不知何故，全兴大曲始终没有开发33度左右的低度产品，口感比较“辣”一点，和广东消费者的主流消费习惯有一定差别。

　　目前，全兴大曲在广州市场上主要有全兴铁盒、8年陈、15年陈三种产品。全兴铁盒主打中低端、8年陈、15年陈主打中高端，广州餐饮场所是其主要销售场所。　　

　　作为酱香型白酒的代表之一，郎酒也是广东白酒市场上的一个知名品牌。不过郎酒在广东表现一般，据说2004年只销售了“300万”，和其行业地位不太相称。

　　2005年，郎酒高调宣称进军广东市场。据悉，郎酒看中了广东高档酒市场巨大的消费潜力，准备主推自己的高端战略品牌“红花郎”、“新郎酒”，为此专门找到一家很有实力的经销商。销售公司高层也频频来广东调研指导，但经销商反映市场支持是雷声大雨点小，6月，原销售公司总经理卢国利因病辞职，公司董事长汪俊林亲自主抓销售。

　　在7月15日开幕的首届广东国际酒饮博览会上，郎酒集团布置了大型展位，副总经理李明政等也亲赴广东，显示出对广东市场的重视。郎酒广东办事处首席代表杨柳向笔者介绍，郎酒今后将以陆续启动餐饮、团购市场为突破点，改变过去将郎酒当作礼品相送的情况。目前已经在广州番禺、花都和经销商联合建立郎酒专卖店，一方面展示形象，另一方面也可以就近供货、配送。

　　据了解，郎酒在经销商政策、销售管理体制上都开始做出相应的调整。比如将大区制改为办事处经理负责为主，产品招商和市场推广工作也在紧锣密鼓的进行中。

　　“希望经过较短时间的努力，郎酒在广东能够实现3000万以上的销售收入，同时在中国郎主品牌的统领下，主推红花郎、新郎酒，打造出郎酒的高端品牌形象”。一位郎酒内部人士告诉笔者。

　　郎酒，广东“新政”后正展翅欲飞。　　

　　按照广东省酒类专卖局朱思旭副局长的说法，洋河在广东是“老树开新花”的典型。广东省糖烟酒集团酒类分公司陈特进经理告诉笔者“洋河原来由省糖烟酒集团代理，曾经在广东卖得很好。后来因为改制原因，2001年左右停掉了。”

　　据悉，洋河在广东热销时，最高峰一年能卖到几千万。现在很多广东人都还说“洋河，知道啊。那个酒以前卖得不错，后来不知怎么没有了。”

　　2005年，完成转制理顺关系的洋河携其拳头产品“蓝色经典”卷土重来，首站就放在粤西重镇茂名。按照洋河集团总经理张雨柏的话说，广东市场对洋河而言是“故地重游”。

　　故地重游的洋河在市场操作上一改绵柔型白酒昔日的雅儒之气。在茂名，洋河的上市酒会规模惊人，通过和经销商的合作，“蓝色经典”直扑餐饮、团购终端。洋河海粤公司张同海经理告诉笔者“洋河在茂名各类售点的铺货率都达到了80%以上，团购渠道也正在打开。预计通过短暂的市场导入，洋河将很快成为茂名白酒市场的主流品牌。”

　　屯兵茂名的同时，洋河还分兵东莞。通过和东莞麟昌企业的合作，洋河1915在广东盛装上市。借助麟昌操作珠江啤酒和国窖1573的成熟网络，洋河1915首先做好广州、深圳、东莞等样板市场，然后迅速向二、三级市场推进。广东中档白酒市场，可能又将爆发一场新老势力的大战。

　　曾经的老名酒，退出广东多年又卷土杀回，并且重放异彩，这也算是近期广东白酒市场的一个亮点。　　

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