……时间回到了半年以前，当时，翁向东刚刚在杭州出席完《国酒茅台中国百年品牌高峰论坛》 ，并且在茅台的邀请下，作了《老字号品牌永葆青春的策略》的演讲，在演讲之中，突然有一个企业家发问：“做销售与做品牌的差异是什么？”

　　翁向东回答说：“做品牌讲究的是围绕品牌核心价值水滴石穿的积累，做销售讲究的是单点突破，完成交易，但是，如果不从战略的角度来考虑，片面的追求销售份额对企业的决策将会影响很大，导致企业只看到一时的形势大好，而忽略了企业长久发展。”

　　也许是这段话太实战了，句句落进了这位企业家心里，翁向东在不知不觉中又吸引了一位潜在客户，于是就有了杰信与上海工具厂深度合作的开篇。

　　业内的人都知道，上海工具厂是中国工具业第一品牌，并且工具出口60多个国家及地区，工艺制造方面处于世界领先水平，并且在某些领域的技术超过了德国制造，是我们民族的一面旗帜。但是，在品牌维护上，上工却显得步履艰难，终端的形象不统一，导致没有人真正知道，什么样的产品才是真正上工出产的，大量的假货乘虚而入，充斥市场，经销商没有科学的管理体系，窜货，降价，诸如此类，屡屡发生。

　　这样的问题在工具市场是老大难，如果真正从根源治理，必须得在千头万绪中寻找出一条主线，这样才是对企业长期受益的方案。

　　2004年12月26日，杰信专家团顾不上近邻元旦的放松，通通奔赴市场一线，亲临工具销售市场进行实地调研。

　　调研发现，工具市场的同质化价格战拼的很凶，几乎没有差异化可言，大家的产品性能的介绍都几近一样，客户对于产品也非常了解，对于性价比的要求近乎苛刻……

　　“如果要调整，就要有系统性，单点的爆发只能给客户带来短期的利益！”翁向东斩钉截铁的说。

　　专家团的人都明白，单点的爆发是很容易达到短期利益的，只有系统的战略规划才能为企业长期牟利，“不功利，看长远”典型的“翁向东风格”。　　　　　

　　杰信“上工”策划战略一：稳定价格体系，驱动内涵式品牌或增长战略　　

　　一：降价窜货不会扩大用户对上工产品的总需求，而会大大挫伤经销商积极性。由于降价窜货，下来的点数有限，原来买不起或认为买上工产品不值的（认为价格偏高）用户也不会因此而买上工产品。所以，降价窜货不会扩大上工产品的总需求。

　　二：降价窜货是经销商的毒药，没有赢家。降价窜货看似最方便、最省心地做大销量的策略，但窜货抢的是上工其他经销商的销量，不仅对上工的销量扩大没有任何帮助。相反，长期降价窜货，中小户没有合理利润，销售上工产品的动力与热情下降，甚至停止做上工产品。而有窜货能力的大户又没有人脉关系、完善的售后服务，在当地没有直控销售门店，小户空出的份额往往会被竞争品牌抢走；上工厂和各级经销商都不可能在降价中成为赢家。

　　三：经销商应积极配合上工厂稳定价格体系，把销量的增长寄托在上工授权的销售区域内。为获得内涵式、品牌式增长，经销商应该做好以下工作来提升客户满意度与切削效率（通常工具在机械加工等行业占其成本的2~3%，但对于整个加工效率的贡献则可达到20~30%；因此，坚持不懈地用这方面的数据说服客户会最有效力，让真正注重工具加工效率的客户将工具购买注意力从单纯的价格考虑移开，而更多考虑对其整体和长远利益影响）：

　　此外，对于提升门店视觉形象，终端生动化，售前咨询辅导，增强技术支持能力，加大上工卓越品牌性能价格比的教育活动力度，也做了科学的规划。

　　同时，杰信建议“上工”组织技术巡演大会，更好的帮助客户，

　　例如，

　　1．复杂刀具选择的技术服务。

　　2．合理用刀，减少野蛮操作

　　3．工具化营销，建立统一的终端销售体系。　　

　　杰信“上工”策划战略二：管理与服务重心下移战略

　　杰信精辟的论证：制造商不是把货卖给经销商，而是通过经销商卖货，二者像一条战壕里的战友。经销商相对制造商而言实力薄弱，因此制造商支持经销商是实现共同发展的必然选择。制造商支持经销商不仅可以加快产品销售速度、扩大产品销量、扩大市场份额，还能增强经销商的赢利能力，从而建立与经销商牢固的阵线联盟。事实上，把货卖给经销商远远不是上工销售工作的结束。只有卖给了终端用户，并且终端用户因为买了上工产品而提高切削效率产生了更好的经济效益才是真正把产品卖出去。

　　杰信认为：上工要把营销工作的重心下移到二批与终端用户，为他们创造价值。站在特约经销商的立场上，去指导与帮助二批，去向终端用户宣传品牌、提供技术指导。　　

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翁向东谈微利时代赢利的策略 （2005-05-12, 中国营销传播网，作者：山洋、翁向东）