亮剑：提价！　　

　　“提价”！　　

　　当T&T团队专家在咨询提案会上提交第一条建议时，半晌会议室一片寂静，而当底下各区的销售经理们会过神来时，会议室里顿时炸开了锅。　　

　　“疯子！”

　　“这不是瞎胡闹吗？”、“完全不懂啤酒市场运作！”、“看来明年公司要关门了！”、“现在市场上品牌之间竞争惨烈无比，都在促销降价，我们反而提价，这不是找死吗！”　　

　　面对各方质疑和反对，在国内国际快速消费品领域有着极其丰富从业经验的T&T团队专家，自然早有预料。　　

　　“经过我们一个多月的全面市场走访，发现燕京莱州公司市场具有如下特点”，T&T团队专家顾问们自信地娓娓道来：　　

　　我们的市场可以分为两大类：一类是成熟稳固型，包括年销量3万吨的莱州市场，年销量1万吨的三个县级市场，这些构成我们的大本营市场；另一类是机会市场，年销量从几十吨到2000吨销量不等。　

　　成熟稳固的大本营市场，尤其是莱州市场，我们产品市场占有率高达90%以上，而且对渠道拥有很强的控制力，但我们的产品售价并不高，扣除回瓶等费用，主流产品消费者购买价格实际为：1.36元/瓶。从全国各地市场来看，结合山东及莱州市老百姓的消费能力，T—T的顾问们一致认为，大众市场1.36元/瓶的市场与1.5元/瓶的市场并没有太大的区别，消费1.5元/瓶的啤酒对于消费者来说并没有太大压力，同时从我们的消费者调查信息来看，在这些市场“光州啤酒”是除“青岛啤酒”以外最好的啤酒，在某些指标评价上，同“青岛啤酒”相当甚至超出，同时总体评价同“崂山啤酒、烟台啤酒”等品牌相比较还具有优势。如果我们啤酒涨价，最大的风险来自对手“低价或变相促销低价”，但这些手段，对手以往也曾用过，即使我们不提价，他们一样随时可以使用。

　　我们将大众消费者分为两类：一类是关注“品牌和习惯性口味，同时具有合适的消费价格”，但并不是我们简单所理解的最低价，这样的消费者占80%，是主流。一类是“不太关注品牌和习惯性口味，只关注价格”、“谁价格低就买谁的产品”，这类消费者不到10%，而且对于品牌建设来讲这类人没有太大的争取价值。同时为了确保提价成功，我们可以保留个别低价策略性品种，用来抵御对手低价进攻，抗击低价促销；啤酒价格由1.36元/瓶提升到1.5元/瓶,增长0.14元/瓶,其中0.1元归我公司,0.04元/瓶让利于销售渠道，这样经销商和零售商非常欢迎我们提价行动，所以基于　　

　　我们拥有较强的消费者品牌忠诚（市场占有率高达90%以上），很强的渠道控制力，提价后利润共享，渠道销售动力更强，明确的市场抗击策略，我们确信提价能成功！　　

　　为了进一步消除提价带来的消费者购买障碍，提价前，我们精心准备一些软文章在当地各媒体上发表，告诉消费者“今年由于原材料和能源价格大涨，啤酒提价势在必行”、“过低的啤酒价格，并不利于消费者”、“太低的价格，必然会牺牲啤酒的质量”。通过这些宣传活动，为后期我公司啤酒提价作准备。　　

　　对于第二类“机会市场”，我们同样应该提价，因为目前我们虽然采用低价策略在这些市场上拼杀，但销量并不大，市场份额也不高，有很多市场，我们的产品价格几乎接近最低价，但消费者并不买帐，零售商还不愿意卖，因为不挣钱。所以低价在这些市场并没有明显优势，我们需要做的是加强市场管理，防止窜区杀价；我们应提升品牌形象和产品品质，从而提高消费者的满意度和信任！我们提价后，某些品类和市场会死去，所以我们应借机调整经销商，调整产品结构，推出价格略高，但品质更好，形象更好的新产品。因此不提价，长期采用低价策略，公司最终会因为亏损而慢性自杀，通过提价活动，推出新产品新形象，我们还有机会获得新生和成长！　　

　　在详细而又慎密的消费者和市场调查数据面前，在科学而又有理有据的市场分析面前，在清晰而又确实可行的市场策略面前，燕京莱州公司决策层和销售经理们感受到巨大的震撼，心悦诚服，提价方案全票通过。　　

　　在整个公司齐心协力共同努力下，提价活动获得成功，公司因此获得非常可观的直接回报！我们终于迎来了开门红战役。　　

　　挥剑：新定位，新包装，新形象，触动消费者的灵魂——拼出胶东人的豪情！

　　漂亮的提价战役，为我们合作双方带来巨大信心，T&T团队专家并没有沉浸于此，战斗才刚开始。

　　对于很多山东人而言，光州啤酒已经是一个老化的品牌了，它的成功只代表着过去，已经很难咸鱼翻身了。最初，顾问们也感到很大困难，他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言，最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是用什么办法呢？　

　　实际上，一直以来，对于啤酒产品的推广，就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去，无非就是宣传什么原生态、新鲜等，也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢？这一想，顿时豁然开朗了。　

　　于是大家分头行动，深入销售一线走访，选取有代表性的市场举行消费者座谈会，听取消费者最真实的声音，研究胶东一带的民俗，研究当地的文化，结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出，具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来，一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终T&T团队专家为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的，而拼出则更具有具像的含义，让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。　

　　主题一旦确定，就轮到T&T团队精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去，一直是T&T团队最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的，因此决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。　

　　首先T&T团队联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动，每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介，前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动，烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后，反响非常的热烈，仅仅几分钟的功夫，热线电话就被打爆了，以至于后来很难再打进去了。与此同时，这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”，结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴，主动将原先要 8000 元的发布费用降低到每月 3000 元。而这正是网站最需要的。　

　　而在原先啤酒瓶身的促销方式上，也进行了改革。原先，光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同，无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱，或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了，对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去，拼来拼去，无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面，以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。　

　　于是，T&T团队与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖，分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖，谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性，即便是只抽到了“豪情”这样的盖子，也可以得到奖励，比如获得一箱光州啤酒等等。　

　　如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。　

　　与此同时，T&T团队的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行，纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大的提高了品牌在当地的认同感，真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里，光州啤酒的销售增长了 60% ，而新包装啤酒单瓶的出厂价定为 1.75 元/瓶，从而使销售毛利提高了 20.6% 。新包装的“光州啤酒”获得如此大的成功，使莱州啤酒合作方感到非常非常的兴奋！ 　　

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