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啤酒大战,怎样跳出价格血拼的泥潭? 7 上页:第 2 页 组合剑:“澳洲阳光”就这样升起 “用专业打动市场。用服务感动客户”, T&T团队CEO王汉武一贯这样要求他的顾问团队,激励他的顾问团队!但永远没有最好,所以我们永远不要满足,向前!再向前! 为了帮助客户获得更大的成功,取得市场竞争的优势,T&T精英团队同客户销售代表一起深入市场一线,同经销商、消费者充分交流,全面了解公司市场状况,竞争对手所采取的策略和行动,了解他们的优势和劣势。在寻找市场突破点的同时,我们也开始燕京公司内部详细的深入调查和访谈。 燕京莱州公司虽然历史悠久,曾取得过辉煌的市场业绩,但目前销量规模偏小,04年销售啤酒8万多吨,而且主要集中在低档大众化啤酒,毛利率低,作为树立品牌形象的窗口——餐馆饭店,很难看到我们产品的身影,主要是竞争对手的天下,公司曾推出过多种餐饮啤酒,但都不成功,怎样推出富有竞争力的餐饮啤酒,摆在大家面前,同时如果餐饮啤酒的品牌开发一旦突破,将会彻底改变目前的市场产品结构,大幅提升公司的盈利能力和竞争能力。 在同公司技术部门同事的座谈会上,大家正在积极发言,目前莱州公司设备装备没有特别的优势,但因为公司历史长,造就了一批高素质的技术操作工人,所以生产的啤酒口味品质一直很稳定,受到大众消费者的喜爱。而且因为生产的优秀表现,莱州公司还为德国HB啤酒贴牌生产。“HB”啤酒完全按照德国工艺生产,全部采用进口“澳洲麦芽全麦芽酿造”,当听到这里,锐敏的T &T顾问精英们顿感兴奋无比! “进口澳洲麦芽”、“全麦芽酿造”、“啤酒麦芽香味明显,啤酒风味浓郁,口感非常好”技术部长的话萦绕在顾问们的耳边,与此同时,顾问们已就此展开全方位的市场了解。 市场信息源源不断反馈回来,有喜有忧。 喜的是,澳麦的确是一种很好的酿造麦芽,目前在酿造界广泛使用,全麦芽啤酒,在国内有少量公司推出,但传播力度不大,方式也缺乏创新,是一种被业界评价较高的高品质啤酒。 忧的是“澳麦酿造”这个概念已被许多生产厂家提及过,目前已无新意。 行动的方向已找到,但是怎样实现真正的突破并不明确。 T&T团队又开始了新的冲刺:命名、概念创意、平面设计、活动推广方案设计等工作全面铺开。 但这一工作从一开始就面临很大的挑战。一个好的品牌名称对于新产品的开发推广有着非常重要意义,好的品牌名称能带出品牌的理念,激起消费者的购买欲望,节省大笔推广费用,创意小组成员深知这一点,但做起来并不轻松。一个个命名提出来,又一个个被枪毙,时间一天天在流逝,快一个月了,几百个命名被提出来,但还是没有一个非常令人满意的出现,小组成员开始有些焦急起来,有人提议是不是挑一个差不多的名称定下来就可以了。“不行,坚决不行!”首席顾问王汉武和翁向东非常坚定地摇头。又是一个很深的夜晚,从新西兰留学归来的工作组核心成员王汉武,与倪仕为等专家还在一起讨论白天的工作进度,电视里面正在播放“农夫果园”的电视广告,“农夫果园番茄汁,采用新疆所产的番茄,日照阳光充足------”。“阳光充足,新品我们就叫‘澳洲阳光’吧。”倪仕为提议道,一听这话,T&T T&T团队专家们顿时眼睛一亮,“澳洲阳光,澳洲阳光,这个名字太棒了!它既暗示酿造用的优质原料来自澳洲,同时又能产生‘碧海晴天,阳光明媚,’浪漫迷人的异域风情联想,同时与休闲放松的啤酒饮用氛围高度相关!”。 第二天,当“澳洲阳光”这个名称在小组提案会上一经提出,立即博得大家掌声和欢呼声一片,当我们进行消费者测试和征询燕京客户意见时,所得到的评价非常好。万事开头难,一点突破,其它一切自然豁然开朗。 有种味道只可意会,不可言传。澳洲阳光(全麦芽)啤酒,精选来自“阳光城”昆士兰所产“二棱大麦(Schooner)精心酿制而成。“阳光城”昆士兰——碧海晴空,土地肥沃,阳光妩媚,因此“Schooner”大麦具备品种纯度高,休眠期短,发芽好,活力强,充分的自由氨基氮,且颗粒大,皮薄,饱满等优良的特性,是世界上品质优异,产量最大,应用最广,酿造性能最好的二棱大麦。应用“Schooner”大麦所酿造的澳洲阳光(全麦芽)啤酒别具澳洲风情,融万道阳光为一体,倒在杯里,泡沫洁白细腻,酒质金黄,清亮透明,富有光泽。 畅饮澳洲阳光(全麦芽)啤酒,丰富的二氧化碳泡沫携带阵阵麦芽和酒花清香,愉悦的感觉就像在舌间跳舞。澳洲阳光(全麦芽)啤酒把微笑阳光尽装杯中! 澳洲阳光,亲吻阳光的味道! 就这样燕京啤酒副品牌——“澳洲阳光”的宣传定位很快确定下来。后续的市场推广方案设计也迅速突破,一个个全新创意不断产生:“包装设计上,出现袋鼠形象,以突出原料的珍贵和稀有;促销小姐佩带有袋鼠形象的饰物,在服饰上可以突出异域风情的特点;在酒店开展‘喝澳洲阳光啤酒,免费吃澳洲大餐,赢澳洲风情7日游’”等促销活动。 9月的北方,啤酒销售已开始转入淡季,但是“澳洲阳光”的推出,立刻引起市场的轰动,受到餐馆经营者和消费者的热烈追捧,销量节节攀升,客户喜不自禁,市场形势一片光明! 回顾刚刚过去,历尽千辛万苦的几百个一起战斗的工作日,看到客户一步步取得市场进步和成功,我们T—T团队成员感到无比欣慰和由衷高兴,同时也深深体会到,面对市场残酷的价格战,只要沉着冷静,精心操作,不仅可以跳出价格战的陷阱,还可以借机提升公司的竞争力。 丰富的实战和长期的品牌营销咨询的经历,使得T&T团队逐渐在业内形成了自己独特的核心竞争力,拥有自己科学严谨的分析工具与方法以及大量的成功案例。T&T团队最擅长的就是为企业制定全面健全的“品牌战略管理”,通过制定品牌的宪法,建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程,确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致,使企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法——即加深消费者心智中对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同,从而累积出丰厚的品牌资产。同时,T&T团队强调有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后,具体的营销操作又要以奇致胜,势能营销、磁场营销、借力营销等是T—T协助客户低成本提升销售的方法论。 多年来,T—T先后为多家本土和跨国企业提供咨询和营销策划服务,在客户获得成功和进步之时,我们自己也赢得了良好的口碑。 王汉武:T&T中国品牌管理研究中心主席,T&T新西兰国际管理顾问机构CEO,历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理,促销经理及营销副总裁;出国留学前,任法国达能集团中国公司全国培训经理和高级品牌经理。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理,被其服务过的企业和十余万名亲身体验过他的培训的学员称为“藏在著名品牌背后的实战派营销管理专家和王牌培训师”,清华大学客座教授,其创立的“精准制导的品牌定位营销”被清华大学、对外经贸大学、上海交通大学等院校指定为各地EMBA、总裁班的必修课。Mobile:1399 5638 678,E-mail: ttwtt@vip.16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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