二、四川市场的消费者行为与消费偏好分析　　

　　1、四川市场的消费者偏好

　　说起四川人的爱好，一般都能够与火锅联系起来。四川消费者有两大偏好：好吃和贪玩。先说好吃。川菜作为中国四大菜系的一种，麻婆豆腐、回锅肉我们都不会陌生；至于四川火锅，更是国民皆知。川菜的特征并不仅仅是辣，独特个性是加入许多花椒后的“麻辣效果”。“色、香、味”在川菜中体现得淋漓尽致。许多外省人喜欢川菜，喜欢火锅，但是难以忍受花椒那种“麻味”的折磨。一旦认可了花椒的“麻味”所带来的快感，就会终身难忘可口的川菜了。

　　再说贪玩。四川人贪玩是在全国出名了的，并被人提升到“休闲文化”的高度，标志性的行为是人们万事都去茶楼。泡茶楼是成年人的一种主要耍法：谈业务、谈事情、上网、打麻将、斗地主等等。不仅如此，结婚、生日聚会，一般的朋友聚会都喜欢往茶楼里泡。四川人，特别是成都人一般不会把朋友往家里带。除了茶楼外，城郊地区具有度假村性质的“农家乐”，也是人们周末聚会的地方。当然，年轻人和成年人有一些区别，泡酒吧成为年轻人主要的休闲方式。

　　四川人好吃，带动了以川菜为餐饮产业的全面发展；四川人贪玩，带动了休闲娱乐场所的发展，甚至带动了休闲食品和休闲产品的发展。所以，如果要开发四川市场，必须认真对待这两种消费偏好。在这两种主体消费偏好背景中，蕴藏着诸多的消费者行为特征。

　　2、四川市场的消费者行为特征

　　独特的麻辣饮食文化，造就了四川消费者一些个性化消费行为。四川消费者消费行为的传播路线，一般是以成都为起点，然后向四周扩散。所以，观察四川消费者行为特征，主要就是观察成都消费者的行为特征。

　　特征1：关注媒体信息，信息交换比较充分

　　四川人喜欢阅读报纸，无论是公务员，还是普通百姓，甚至登三轮车的师父，都有长期阅读报刊的习惯，人均阅读报纸的比例在全国是最高的。《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》和《成都日报》，成为四川人阅读的主流报刊。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反信息，并相互传播媒介信息。所以，品牌产品企业必须注意的是，在四川的几大主流媒体上，不要轻易出现严重的负面信息。与此同时，四川省级各大电视台之间、成都市级各大电视台之间，为了提高“收视率”，各种各样的新闻大战对四川消费者的影响也十分巨大。消费者不仅乐于关注，而且常常参与其中，许多消费者都清楚地记得各种新闻热线的电话号码。

　　特征2：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式

　　四川消费者的自我决策意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，喜欢到大型商超和连锁店去购物，比如家乐福、好又多、北京华联、摩尔百盛、红旗连锁、互惠连锁、人人乐等等。当然，他们也喜欢去大型商场，比如人和春天百货、人民百货（原来的人民商场）、太平洋百货、王府井百货、百货大楼等等。一般而论，消费者在“逛”的时候，不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超有时候即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会出现“抱怨”的心理。正因为如此，有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离，如果没有消费者的需要，服务员不能主动与消费者搭话。

　　特征3：对价格敏感，乐于“下手”促销品

　　四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得“成功”的快感，而且对搞促销活动的产品比较感兴趣，大多数消费者都会为“促销价”所打动、对“买4赠1”的捆绑促销产生吸引力，对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感，才催生出互惠、红旗等大型连锁集团，才为家乐福的“天天低价”提供了川流不息的消费者。开车、打的到大型商超购物的行为在成都是常见的事情。

　　特征4：对方便食品和休闲食品均感兴趣

　　四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”，往往成为一个人在家、年轻人购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。诸如康师傅、统一等方便面，在四川市场有很大的消费者群体；各类饼干、膨化食品、各种小食品在四川市场也能够找到自己的目标市场。

　　特征5：从众心理式的购物决策，仍然占据较大的比例

　　四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。货卖堆家——商超的堆场促销有时候能够吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。所以，有人也专门利用这种心理制造“人气”进行促销。比如，安排一些“消费者”在人群中“发表意见”，诱导消费者产生从众心理动机，从而达到促进销售的目的。

　　特征6：开放的消费心理，喜欢时尚型消费方式

　　四川消费者在消费行为上并没有“盆地意识”，普遍表现为开放式的消费心理。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，没有排外情结，甚至还有一些“崇外”心理，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此，不用担心四川市场的消费者会抵触外来品牌和产品。

　　特征7：喜欢游离消费，品牌忠诚度的持续时间相对较短

　　四川消费者喜欢多元化的选择习惯，长时间的品牌忠诚行为者比较少。他们那种乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者立足于品牌忠诚的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。

　　特征8：消费者喜欢口碑传播，并以此获得自我满足

　　四川消费者喜欢分享消费感受，特别是他们认为获得了消费“利益”之后，为了展示这种成就感，往往在朋友面前不厌其烦地“宣传”，甚至十分乐于带着你去购买。但是，我们也要认识到这种行为并不完全代表他们对该品牌的“忠诚”，他们的热情一旦结束，寻求新品牌的游离消费行为也就开始出现了。　　

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