三、四川市场层次的划分与片区市场的控制策略　　　

　　1、市场层次的划分

　　四川市场是一个比较大的区域市场。为了便于控制，可以把四川市场划分为三个层次：核心市场——成都市场；辅助市场——地市县级城市；贸易市场——其他市场。

　　2、成都市场——核心市场的控制策略

　　成都作为四川的省会城市，2001年的人口普查总人口为1019．9万人，其中城市居民354．8万人。目前，成都市的总人口已经逼近1100万人。成都不仅仅是四川市场最大的中心消费城市，还起着引导消费方向的领导、示范功能。学习成都消费者的消费方式，往往成为周边二级市场消费者参与新产品消费的重要理由之一。因此，占领成都市场，是任何进入四川市场的日用品企业，首先要解决的问题。

　　成都市场的控制策略，从管理功能上要考虑两个问题：一是从有利于控制管理四川整体市场的角度来设计控制策略；二是从有利于开发成都市场、把成都市场开发成为领导者市场的角度，来设计控制策略。所以，成都市场必须产生两大功能：供配服务功能，销售示范、领导功能。

　　（1）建立厂家直接控制的供配服务中心

　　供配服务中心，相当于四川市场的中控中心，主要任务有：

　　A、仓储产品，调控各个市场的产品供给；

　　B、规范管理各个市场的中间商，帮助中间商按照公司的要求开展市场拓展业务的工作。

　　C、处理售后服务的一切问题；

　　D、统领各个市场的宣传促销工作。

　　（2）开发成都市场的渠道策略

　　成都市场的渠道商选择，日用品企业可以首选大型连锁型商业零售企业作为成都市场的渠道商。互惠连锁、红旗连锁是成都市场网点和指名度都比较理想的渠道和零售商。当然，这两个渠道商的选择成本可能要比其他一般渠道商要高出一些。

　　第二种方案，是根据企业的渠道政策选择行业性和专业性都比较强、与成都商超系统拥有良好关系的中间商。商超购物，已经成为成都人集中购买生活用品的主要方式。家乐福、好又多、人人乐、武侯商场、互惠连锁、红旗连锁等等，都是成都人购买生活用品的主要去处。

　　第三种方案，是企业建立自己的直销机构，围绕商超系统提供服务。一般外来日用品企业对终端网点数量要求不要太多，关键问题是在有限的营销资源前提下如何利用商超卖场的人流量，把取消中间商所节约下来的利益拿来实施终端促销，并完成销售变现。

　　3、辅助市场——地市级城市的控制策略

　　根据“高速公路运输、就近管理方便”的两个原则，把四川除甘孜、阿坝以外的地市州分别划分为7个片区市场。各个片区的具体划分，可以根据表中的分配来安排。表中还记录了各个二级市场的总人口、城镇人口数量，可以作为目标市场选择的参考。

　　片区划分管理 所辖市场 人口情况（2001年,万人）

　　总人口数 城镇人口

　　1片区 眉山－乐山－雅安 眉山市，乐山市，雅安市 837．7 153．6

　　2片区 西昌－攀枝花 西昌市，攀枝花市 509．8 104．2

　　3片区 资阳－内江－自贡 资阳市，内江市，自贡市 1223．3 204．1

　　4片区 宜宾－泸州 宜宾市，泸州市 974．3 155．2

　　5片区 遂宁－南充－广安 遂宁市，南充市，广安市 1523．1 240．5

　　6片区 巴中－达州 巴中市，达州市 973 144．7

　　7片区 德阳－绵阳－广元 德阳市，绵阳市，广元市 1202．6 235．4

　　另一种划分方法是按照四川的地理方位，把上述的7个片区分别划分为川东片区(5+6)、川东南片区(3+4)、川北片区(7)、川西南片区(1+2)。

　　把四川二级市场划分为7个片区，目的是让不同片区业务经理的管理目标更加明确，并不意味着一个片区只选择一个中间商。在二级市场的中间商选择上，最好按照不同地市的行政区划进行选择，把他们的商业范围缩小在当地区域，有利于该中间商的销售业务向基层末端延伸。即使能力很强的中间商，他的市场范围也要控制在两个行政区划以内。

　　4、贸易市场——甘孜、阿坝市场的控制策略

　　对于甘孜和阿坝两个总人口为172．9万人的地区，由于地广人稀，市场十分分散，一般不需要投入更多的精力来开发，把这两个市场按照贸易市场来处理。所谓贸易市场，就是顺其自然，不要刻意花精力去开发的市场。

　　四、四川市场品牌信息传播媒介的选择　　

　　我们在消费者行为中，分析了四川消费者对待媒介信息的态度问题，明白了四川消费者在很大程度上认可媒介信息的现状。因此，依托媒介开展品牌信息的传播，也就成为可能和必要。日用品企业在四川市场的品牌信息传播，必须选择合适的传播媒介，才能起到四两拨千斤的作用。

　　1、四大主流报刊

　　四川市场的四大主流报刊，是指《华西都市报》《成都商报》《成都晚报》《成都日报》。其中，《华西都市报》《成都商报》的影响力最大，也是发行量最大的两大报纸媒介。成都人的一般阅读顺序是：《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》《成都日报》。二级市场消费者的阅读顺序是《华西都市报》和《成都商报》。《成都晚报》和《成都日报》不在二级市场销售。

　　四大主流报刊的消费者群，存在一定的差异。如果品牌传播的目标是四川全省市场，那么在报刊媒介选择上要首选《华西都市报》。如果品牌传播的目标是以成都市场为主、二级市场为辅，那么首选《成都商报》。如果从节约角度，目标消费者以成都市场的公务员、中年人以上的群体，那么可以选择《成都晚报》和《成都日报》。

　　2、电视媒介

　　四川市场的电视媒介，分为三个层次：四川省级电视媒介、成都市级电视媒介、二级市场电视媒介。

　　占领成都市场，在电视媒介选择上可以分为有线电视和无线电视两个层面。成都市场的有线电视媒介又分为省级有线电视和成都有线电视，市场覆盖面基本一致。成都市属无线电视主要是指15频道和33频道，市场覆盖面为成都市行政区域及其周边地区大约3000多万人。

　　征服二级市场，如果要体现品牌价值可以选择四川卫视。如果讲究品牌传播的实际利益，则以二级市场电视媒介为主要选择对象。

　　3、地面媒介

　　在四川市场，地面媒介的对消费者的影响力正在下降。四川市场的地面媒介也没有独特的东西，征服二级市场可以选择高速公路两旁的路牌广告。

　　4、终端传播

　　四川市场的消费者对终端品牌传播比较认可，并不反感终端传播行为。所以，卖场的终端品牌信息传播和人员促销式品牌传播，是品牌传播方案中注意的焦点。

　　POP、宣传小册子、促销人员导购、促销人员现场SHOW，都是品牌终端传播与销售促进的重要方式。　　

　　四川市场是一个具有独特个性的区域市场，消费者的独特偏好和消费者行为方式，为我们进军四川市场提供了相对清晰的目标。总结全文内容，我们可以把四川市场的营销攻略，表述为：“市场布局上，以成都为控制中心，以点带面，逐步深入二级市场；终端选择上，立足于商超连锁，选择人流量相对较大的其他网点；在媒介传播选择上，四大主流报刊传播第一，终端促销第二，电视传播第三的多级层次；在价格决策上，让利于消费者，是值得重视的促销动力原点。”

　　原载《销售与市场》，本文有改动

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为西南民族大学管理学院副教授，电子邮件： dechangliu333@yaho.com.cn

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