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更年期产品市场:营销谋求高层次整合


中国营销传播网, 2005-10-27, 作者: 季伟, 访问人数: 4630


  女性更年期对女性生理和心理影响非常大,直接导致了直接需求的迫切性和潜在需求的广泛性,从而形成了巨大的更年期用药市场。笔者认为,女性更年期用药市场特点明显,其市场推广策略必须与其他女性产品有明显的区别,其营销策略将谋求更高层次的整合。

  市场特征分析

  巨大的“蛋糕”:更年期人数约占女性人口的20%,约1.3亿之多,而其中超过80%会有更年期综合征表现。根据建设部统计数据,我国城市人口占36%,其中就有4600万城市更年期女性。同时,由于更年期的年龄跨度可达10~15年,女性保健意识在逐步提高,因此,成为消费者的更年期女性将会逐渐增多。

  迫切的需求:更年期最易为女性感知的症状是失眠、潮热、多汗、心慌、关节痛;最让女性难以启齿的是生殖系统萎缩,女性特征衰老加速,性爱能力下降;潜在的影响还包括皮肤老化、骨骼钙流失、心脑血管健康的影响……凡此种种,导致更年期女性普遍具有莫名的紧张感、失落感,往往很迫切地想要解决这些病症。

  升温的市场:近年来,更年期保健话题日益受到大众媒体的关注,医疗保健类的电视栏目、科普书籍发挥了良好的教育功能。加之前仆后继的药品保健品对市场的培育,使更年期女性对自身保健有了较好的认知。受保健意识、购买力、媒体特性等因素影响,市场正呈现不断升温态势。

  激烈的竞争:目前,女性更年期市场的产品不下50种,既有处方药、OTC,也有保健品,竞争较为激烈,市场整体处于无序竞争状态。

  竞争产品分类

  处方药类主要产品有倍美力、利维爱等,以雌激素替代疗法(ERT)为主,在医院市场比较成熟。据估算,2000年国内销售额为人民币2亿元左右。目前主要用于具有严重更年期症状的患者以及早衰女性的治疗。

  OTC类竞争较为激烈。按照产品特性可分为两类:一类是传统调理类,广告诉求较为温和,更倾向于日常保健,如静心口服液、更年安、坤宝丸、六味地黄丸等。其中,静心口服液借助起步早、品牌响、价位适中的优势取得了较大的成功。另一类是现代保健类,虽然也是以传统中药配方为主,但更注重时尚特点,最典型的广告诉求是“卵巢护理”,比如傅山药业推广的金时雨龙凤宝胶囊、贵阳新天药业的坤泰胶囊等。

  保健品类多以天然植物雌激素(大豆、葛根等)为主要原料,报批功能以“增加骨密度”为主,主要品种有易缓舒、天雌素、青春态、汇仁延年钙、华源金医保等。其概念诉求以“天然补雌”、“防止骨流失”、“修复卵巢”为多。

  市场趋势预期

  综合分析更年期市场特性,笔者认为,在没有行之有效的产品一统天下前,市场将继续保持这种激烈竞争的状态。预计未来更年期市场将呈现如下走势:

  首先,更年期整体市场扩大。随着商家、医疗单位、公众媒体宣传教育的深入,消费者对更年期的认知程度将继续提高,选择通过药物消除症状、以保健品作提前预防的群体将有所增加,并导致市场容量进一步扩大。

  其次,由于中药OTC类产品符合这一年龄段女性的消费习惯,而且副作用小,市场前景广阔,市场份额将会稳步扩大;保健类产品由于见效慢、广告宣传受限等原因,市场拓展有较大的难度,有待产品力、资本实力强大的企业介入。

  第三,营销必须走向更高层次的整合。随着市场竞争日趋激烈,市场监管力度的加大,单纯采取广告拉动、终端推广、学术教育等方式已经无法适应市场环境的变化,如何有效导入健康(生理和心理)服务,嫁接会议营销、数据库营销等营销模式,提升整合的实效,必将成为未来女性更年期产品市场的必然趋势。


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