二、对价值链的充分整合

　　90年代以前，润滑油都是石油公司的副产品，尽管如今润滑油成为了一个单独的品类，但是润滑油本身是不能脱离了石化和汽车产业链而单独的存在，因此作为润滑油的营销来说，对于基础油厂商、汽车制造商和设备制造商、终端销售商和加油站等上下游产业链的整合非常重要。

　　回顾国际润滑油品牌在中国高端润滑油市场的异军突起，不难发现，他们刚进入中国市场的时候，背后就已经捆绑上了世界著名汽车制造商和设备制造商，他们通过和这些厂商的战略联盟关系，借助ＯＥＭ认证能够顺利进入“配套”领域，通过“指定”品牌方式展开了强有力的营销，例如最初给一汽-大众和上海大众公司配套的润滑油是德国的福斯，给神龙富康配套的润滑油是法国的道达尔等等，甚至一度出现了车是哪个国家的，润滑油也是哪个国家的现象。国外润滑油厂商利用车主对车本身及用车常识不尽了解的信息不对称，以及轿车消费者对车的爱护心理，和汽车厂商联合利用“假如你不使用所推荐的润滑油，那么所造成的一切后果自负”等随行文件让消费者购买了指定品牌的润滑油；此外，各国外润滑油公司还利用强大的财力、物力和品牌优势，对各汽车维修厂、站进行营销，让汽车修理厂、维修厂只能销售它们品牌的润滑油产品，这就是国外品牌整合价值链的强大能力，更有甚者，壳牌、道达尔甚至自己在中国开始建加油站，拓展自己的销售渠道。

　　通过分析不难看出，在润滑油的产业价值链上，本土企业特别需要突破的是在和汽车制造商和设备制造商的整合能力上。因此，本土润滑油企业不仅仅需要针对各大汽车厂商进行针对性的营销，合作生产汽车商品牌专用油或者成为指定用油，还需要将强有力的技术支持和快捷的供货为汽车厂商提供专业服务。而且，本土润滑油企业还需要不断的提高增值服务，例如建立换油中心，作为汽车服务的一个重要组成部分来延伸服务链条。

　　现在国内的几大品牌已经有所突破，比如长城已经成为一汽-大众等汽车企业的装车油和服务站用油，并获得保时捷、BMW、戴-克等公司的认可，统一也得到了宝马等厂商的认证，但是产业链的整合同样是个长期的工作，要站在润滑油市场的最高端，产业链的不断的“润滑”就不能停下来。

　　三、终端的建设和开发力度

　　润滑油的销售，最终体现在渠道的竞争上，而渠道的竞争又表现为终端的竞争，如果一个润滑油品牌在终端表现不出任何竞争优势，或不具备销售力量，那么无论是什么样的渠道结构，都会在一夜之间迅速瓦解。对于润滑油的终端建设来说，只有不断的贴近消费者，才能满足高端的私车用户的需求。

　　目前润滑油的终端分为汽修厂、厂家特约维修服务站、润滑油专卖店、汽配店、加油站、自建的换油中心等。而从现在终端的表现来看，在很多终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置，其规范性和管理水平是值得国内品牌学习的。

　　本土的润滑油品牌的终端建设要能够和国外品牌抗衡，需要在几个方面进行强有力的建设：

　　1.终端的生动化建设。外资品牌的终端销售商通常都有明显的标志牌，POP板等，而且就连摆放的橱窗都有非常显眼的品牌标识，而国内的润滑油品牌就不是那么规范，被放在不显眼位置，缺乏品牌识别等现象大有存在。因此对于本土润滑油品牌来说，保持销售终端的活力，统一制作终端的标识，并充分考虑消费者的消费心理，按消费者的喜好进行终端展示工作，是终端建设精细化需努力的。

　　2.对销售终端资源的整合。针对不同的终端资源，国外品牌采用不同的营销手段，保证在每一个销售终端上的平衡。而国内品牌在终端资源的组合利用和管理上，就显得层次不齐，比如一些品牌在润滑油专卖店、汽配店、加油站、自建的换油中心终端的表现就不错，而在汽修厂、厂家特约维修服务站就不太好。对于本土品牌来说，终端资源的整合是终端建设的重要工作，同时针对不同的终端资源，本土润滑油也需要有相应的营销对策。比如针对汽车商特约维服务站，可以依托经销商建立自己的品牌养护体系，开发润滑油相关产品，加盟连锁汽修养护系统等，针对独立汽修、汽配商加强掌控力度和终端建设，充分的信息沟通、引导其走向联合和深度分销、加强配送等。

　　3.对销售终端的开发。国内的中石化和中石油的润滑油品牌比外资品牌具有优势的终端资源是加油站，然而，目前这个资源的优势并没有得到有效的发挥。在其他国家，加油站是润滑油销售的主要渠道之一，目前壳牌美孚等都已经开始和国内合资建设加油站，并在一些加油站进行了润滑油广告的展示，在不知不觉中正在改变着中国润滑油的营销方式。凭借强大的加油站终端网络，中石化和中石油的润滑油可以尝试对一些规模较大的加油站进行资源整合，实现汽车加油、养护等一条龙服务的模式。

　　随着私人轿车市场的发展，建立与目标消费者的行为习惯和接触点相一致的终端，将是本土润滑油扩大高端润滑油覆盖面的有效出路。例如，超市就是润滑油终端销售的新亮点，家乐福等大型超市都设立有汽车养护用品的专柜，很多高端的目标群体，出于对车倍加爱惜的心理，会愿意自己购买润滑油，自己体验换油的乐趣。在这一点上，润滑油其实和快速消费品没有什么本质的区别，本土润滑油需要转变观念，找到更多终端创新和开发的模式，这样就比国外品牌多了销售和接触消费者的渠道。

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