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本土润滑油高端突破的6大策略 7 上页：第 2 页 四、注重对顾客的体验营销 随着消费者养车护车的意识日渐增高，车用高端润滑油市场的容量将会越来越大，据相关调查显示，就私人汽车用户对于润滑油的使用习惯来看，只有一半的用户知道所用油的级别。这说明，润滑油这一产品对于很多目标消费者还是比较陌生的，目标消费者对其相关的性能指标等尚缺乏了解，特别是高端润滑油的目标群体，要让他们来掌握润滑油的知识，采用宣传单、广告等方式都显得太过于简单了。 比较一下国内外润滑油产品的说明书或者终端展示水平，就会发现国外润滑油厂商对于润滑油知识的传播似乎要比国内润滑油厂商简洁和实用得多，而国内润滑油厂商对于专业技术指标似乎更加重视。对于润滑油产品而言，创造顾客体验是润滑油产品走向目标消费者的核心，是不是可以让消费者融入到一种汽车养护的氛围之中，让他们进行体验，并在这个过程中来了解润滑油的使用方法等，是本土润滑油企业要在高端市场赢得青睐需要加强的方面。例如本土润滑油厂商可以编写针对消费者的《专业护理手册》，使用轻松易懂简介的语言，介绍一些简单的原理、经常遇到的情况、应该多少公里换油，还有一些驾车小常识等等，印刷精美，放置在销售终端，供消费者取阅，或者由终端销售人员发送给消费者，让消费者通过阅读而体验润滑油的品牌内涵；同时，可以在终端结合顾客心理创造体验氛围，提供独特的购买使用体验，在终端环境的设计上充分体现人性化、个性化的需求，对用户的深层体验需求进行挖掘，场所是以大型的多功能的汽修、汽车保养机构、和具有完整的服务功能的加油站为主，强调最佳的顾客关系和顾客体验。 美国未来学家阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜，对于本土润滑油来说，采用精致的体验营销将能够更好的抓住顾客的需求。 五、发挥本土优势，细分本土市场 中国的道路状况和国外不同，而在这些路上需要的汽车性能要求也不一样，例如在那些崎岖曲折的山路上，轿车稍不留神就容易抛锚，越野车就可以畅行无阻，车如此，对于润滑油来说也一样。这带来的启示是中国的道路特点在一定程度上会影响到润滑油的使用，如何适应不同的路况提供不同的产品，国内品牌有更大的机会。 随着汽车的一些排放标准以及轿车市场往二三线市场的延伸，具有本土化特色润滑油产品研发越来越占据重要的位置，对于本土的润滑油企业来说，向高端市场进军，就要在研发上下更大的功夫，而产品研发的针对性则取决于对本土市场的了解和细分，这一点上，本土企业完全可以超越国外品牌，因为按照国外品牌在很多发达国家的经验，并不能完全满足中国汽车使用和行驶的各种需求。除了在不同的路况开发不同的产品，本土企业也可以考虑不同的季节，不同的气候条件下是不是也可以细分出润滑油的品类，让目标消费者在使用的时候可以针对性的入手，将消费者仅仅购买一种润滑油的需求变成购买同一个品牌多种润滑油适应不同状态的需要，那么润滑油的市场将通过不断的细分越做越大，而不是大家都去在几种产品上厮杀。 目前，国内一些知名润滑油品牌，如长城、统一、昆仑等，已经开始了一些尝试，针对中国的车况、路况、大气环境特别设计开发了一些新产品，在耐磨、抗氧化等多项指标上明显优于洋品牌，特别是统一，在产品的细分上体现出了明显的优势，其产品品种接近上万种，这不仅仅是中国润滑油行业企业的最高记录，即使是全球最大的石油企业也无法在产品的细分上超越统一。这些都意味着本土润滑油完全可以在本土化产品和市场细分上获得突破。 六、整合营销传播 国外润滑油品牌在国外市场经历了汽车产业的高速发展，因此在营销传播上，显得相对比较成熟，例如壳牌公司很少直接做产品广告，而是赞助了许多汽车运动项目。现阶段，比较成熟的国际公司在中国市场采取的是有限传播策略，没有进行大规模的广告投入，而是集中力量赞助部分体育运动，来完成品牌信息的传递，这些方式稳定了他们在高端的形象。 一直以来，大规模的广告轰炸都成为了很多快速消费品扩张市场的有力武器，润滑油被看作一种专业产品，基本采用的是“专业媒体+户外媒体”的传播套路，这使得润滑油被放在一个很小群体里传播，得不到人们的重视，而本土润滑油品牌要在高端赢得更多的消费者，面向大众的营销传播对于品牌形象的迅速提升更有影响力。2003年，国内的统一润滑油大胆出手，果断在央视招标段投入6000万元的广告，引起了消费者对润滑油行业的普遍关注，立即掀起了国内润滑油市场的品牌大战于是，自2003年后，“昆仑”、“长城”润滑油迅速跟进，纷纷上了央视黄金时段，加大了品牌宣传的力度。 然而，就目前的阶段来看，本土润滑油生产商在品牌传播上还停留在单一信息阶段上，甚至在传播渠道上过分依赖于电视媒体。现在每天的黄金时段都能看到“统一”“昆仑”、“长城”的身影，但是当前的广告诉求基本都停留在“XXXX的润滑油公司生产了的XX的润滑油”的状态，属于简单的信息传播。 要在高端市场中获得比较好的传播效果，本土润滑油品牌需要进一步完善传播策略，协调传播机制，根据有车一族出入的场所、媒体接触习惯等施展整合营销传播。除了电视外，由于有车族对报纸、广播的接触频率较高，因此本土润滑油需要在各地有影响力的报纸和广播上进行投入，同时结合一些公关促销配合宣传，在系列的新产品推出时邀请合作的汽车厂商、部分有影响力的经销商、终端销售商和部分润滑油大客户、新闻媒体召开新闻发布会等方式，来进行立体式全方位的传播，才能够提升本土品牌的形象和品牌感知价值。现在“昆仑”“长城”都介入了运动营销领域，是不是围绕着这些平台更好的组合传播资源，是留给他们需要深入思考的问题。 据相关预测，目前中国汽车保有量将以16％以上的速度增长，中国有望在2010年成为世界上最具成长性和规模最大的汽车消费市场之一。汽车工业的快速发展将大大促进对车用润滑油的需求量，高端市场的金矿更是各个润滑油公司虎视眈眈的对象，本土润滑油能否在和国外品牌竞争中翻身为王，要走的路还很长。 原载：《营销学苑》2005年第8期。肖明超先生，新锐营销管理咨询专家，在市场调研、品牌战略、消费文化、营销理念和内部管理方面有深入研究，曾主持过国内多家品牌企业、媒体和政府组织的市场调研和咨询项目，在《销售与市场》、《销售与管理》、《中外管理》、《营销学苑》、《中国名牌》《中国中小企业》等媒体发表过关于营销与管理的专业文章60多万字。邮件： clarkxiao@12.com 、 xiaomingchao@3se.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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