体验式促销如火如荼地迅猛发展

　　在超级终端卖场，上海宜家的营业面积为三万三千平方米，这里容纳有多达７５００个产品，９套依据真实生活房间格局布置的家具展示间和５０个依据不同房间功能而建造的展示间，设计巧妙而实用的家居解决方案，满足了消费者生活的个性化的需要。给人感觉宜家不单是一家商场，更象一个主题公园！全家人可以在这里开心地度过一天。在这里，消费者可以为家里每一个房间，都能找到一些很好的设计、布置方案。

　　所以，购物一次，消费者就有了难忘的记忆。于是有人情不自禁地说：“在宜家购物是一种舒适的购物体验，我愿意在这里多花些时间，慢慢选购。我更喜欢宜家展间所提供的真实生活状态的解决方案。这样，在把东西买回家之前，我在这里就可以看到使用产品后的家居效果。”

　　麦当劳在以“欢乐”为主题的舞台上，大玩品牌体验式促销，彰显“我就喜欢”品牌个性化的激情燃烧，与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉，共同分享品牌活动所带来的精神价值。

　　麦当劳店内广告的设计，环境的整体布局、针对少儿消费者设计的欢乐园、促销玩具，无不显现一种无忧无虑的快乐氛围。甚而至于，麦当劳在一些发达的大都市，更是将品牌体验式促销发挥得淋漓尽致，由店内演绎全方位地走向繁华场所，体验了麦当劳“更多选择、更多欢乐”的品牌理念，让人耳目一新，让人为之叫好，让人过目难忘。比方说，麦当劳在广州地铁上推出的一组体验式系列广告，就是一种完美的品牌体验大路演。第一幅画面是在地铁的车门旁，设计了两个形象逼真的大汉堡包,广告语“张口闭口都是麦当劳”，很形象也很吸引人。接下来的画面就是金灿灿的薯条，黄亮亮的麦辣鸡翅，呼之欲出，加上动人的广告语，“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”、“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”就这么动感地引诱着你去浮想联翩，去体验一把。最后一幅画面在地铁各站台指示牌旁边，高清晰度地以1：1比例，再现了“巨无霸、薯条、麦乐鸡、麦辣鸡翅、麦辣鸡腿、麦香猪柳、板烧鸡腿、圆筒冰淇淋、汉堡包、开心乐园套餐”等等麦当劳的系列产品，每一个产品对应地表示每个停留的站点，点线串起，广告语顺势推出“站站都想吃”。看完这组系列广告，每位乘客都会情不自禁地相视而笑，感官的体验完全荡漾在每一位目击者的脸上，——不留下印象，不产生共鸣，不想你麦当劳，不回味你麦当劳，比登天还难。麦当劳就这样靠品牌体验信息，不期然而然地征服了每位消费者的心，——真是秀色好可餐，尽收腹囊中。

　　在中国酒界，古井贡酒就曾以“体验天地人和，体验快乐人生”为主题的通路推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。

　　看到这么多的品牌，在地面终端进行体验式促销，你难道还会不假思索地说，促销是柄双刃剑，在增加产品销量的同时，不可避免地伤害了品牌的美誉度和忠诚度？

　　戴维斯是一名伟大的擦鞋匠，他的品牌就是“戴维斯”。“体验之父”约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其扛鼎之作《体验经济》里，这样描述道：擦鞋是一种再普通不过的服务，但戴维斯采用使人惊奇的方式，把一般的服务转化成为难以忘记的体验。除了擦鞋时细微到每一小处的服务以及善于奉承的口才之外，他还给顾客提供了与擦鞋毫无关系的体验：诸如告诉顾客们一些谚语，唱一些节奏感很强的法国乡村小调。做完每次服务，戴维斯总是充满自信地说：“他下一次还会来找我的，那些客人们总会留下充足的时间来擦鞋。”

　　稍作休息，让我们点击一下关键词：“下一次”、“充足的时间”。你看看，这不就是品牌忠诚度和美誉度最为简单的表达用语吗？！于是，你审美般地体验戴维斯擦鞋服务之后，不得不由衷地赞叹：终端细节体验成就品牌！

　　求诸子：资深职业营销人。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。核心培训课题为《深度分销操作系统》、《销售渠道的有效管理》、《品牌体验与品牌崇拜》、《营销人职业生涯设计》、《团队建设与团队管理》等。13605687399， qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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