去年８月2６日，笔者坐在从郑州到成都的西航客机上，看见美丽的空姐面对乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戏。其实，这不过是一种品牌体验式有奖促销而已哉。

　　在现代营销战中，如果将广告比成塑造品牌的长矛，那么对渠道和终端的销售促进（Sales Promotion，简称SP）即为争夺市场的短剑。随着市场竞争强度的加剧，通路促销无处不在，无孔不入，无时不有。

　　在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。有资料表明，从目前的市场竞争环境——产品相对过剩——来看，渠道和终端的促销在整体市场推广预算中所占的比重，将会越来越大。

　　广告的品牌拉力作用只是一个方面，如果通路促销做得比竞争对手差，终端的服务营销没有差异化和个性化，那么，自己花大把的钱做广告诱导消费者到终端购物，往往只能起到事倍功半的作用。个中道理很简单，来到售点后，这些消费者有可能轻松地被那些通路促销做得很好的竞争对手拉走。而且，这种现象还是普遍地发生。

　　有一句市场销售人员常说的话：不促不销，一促就销，大促大销，小促小销，就很好地说明了市场促销现象。

　　在市场链中，对渠道和终端的促销就像碉堡群中工事最好隐藏最深被董存瑞炸掉的那一座，这块堡垒被攻下后，就完成了产品推广的全部。

　　所以，现在市场促销的花样越来越多，乃是市场的常态。灵活促销，促销上量，爱也罢、恨也罢，对渠道和终端的通路促销却是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。　　

　　体验式促销只会给品牌做加法

　　业界有一种看法就是：促销跟品牌建设无关，促销只会给品牌减分。涉及到一个具体的公司的市场部和销售部做年度费用计划时，表现得尤其如此。市场部站在品牌美誉度角度，振振有词地说：“品牌是企业的命根子，我们应多做电视广告、公关事件，树立大品牌形象。通路促销只会伤害品牌，尽量少做。”销售部往往囿于年度销售任务是否完成的压力和销售执行的局限性，虽然希望增加通路推广费用，但又提不出强有力的反驳理由，像是哑吧吃黄连，有苦说不出来。

　　实际上，笔者以为，以上见解太偏颇。营销学上所说４P的最后一P(Promotion:促销)，不是指杀鸡取卵式掠夺促销，更不是街头商贩跳楼式大甩卖。在买方市场条件下，在营销环境大转型的情况下，促销是完成商品交换必不可少的一环，它符合消费者的心理和人性需求。“经营之神”松下幸之助早就断言，大意如此：对于消费者，哪怕赠送一张白纸，他（她）也会高兴的，因其所得到的购物体验是不一样的。

　　随着营销技术不断发展和发现，体验式促销，不仅增加产品销售量，而且，还将增强品牌的忠诚度，创造消费者的兴趣和认知，同时，还往往能获得通路上分销商和终端商的支持和拥护。

　　我们以为，市场竞争到了白热化程度，品牌体验式营销已成了市场竞争的锐利武器！品牌=体验，品牌是所有消费者体验的总和。消费者既有空中视听等感觉的综合体验，又有亲历亲为的通路所赋予的切身体验。从空中到地面，发现体验、出售体验、行销体验，是企业今后渠道和终端营销的重头戏。

　　消费者迫切需要参与，消费一次就能成为难忘的回忆，这是“品牌体验营销说”的真谛。无论是对通路促销，还是对消费者的促销，只要巧用心思，以体验营销工具，将品牌包装起来，这样的品牌建设只能是积极的加分结果。

　　在地面通路巷战中，经销商和消费者不再是被动地消费，被动地接受推销，而是积极参与品牌体验式促销。谁的体验做得好，提起经销商和消费者的销售兴趣和消费欲望，谁的品牌占有率就高，谁的市场份额就大，这是不容置疑的。　　

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