一招鲜 吃遍天

　　江苏今世缘酒业公司自开发“今世缘”品牌以来，从品牌定位、产品开发及品牌延伸，总体按其品牌核心理念“缘文化”健康迅速发展。特别是在前几年整体江苏酒落魄之期，今世缘酒业仍然以其准确细分的“缘文化”定位，在江苏中低档白酒市场占一席之地。可以说今世缘的成功是品牌细分定位的成功，是市场细分的成功。他们在定义了自己品牌后，从多渠道多路径进行了有针对性的品牌概念宣传。例如今世缘在婚庆市场，通过结婚新人的有组织的公关活动造势提高品牌知名度；通过各种带“今世缘”字样的新婚用品拓展了品牌文化的影响力。

　　今世缘正是凭借这一招“缘文化”细分市场的定位，从特殊的群体入手打开了其中低档白酒其他渠道的市场。到如今商超内今世缘的系列产品估计要达十种之多，产品价位基本集中在20元左右，虽然也有稍高价位的产品，但据市场调查显示来看，销量较好的主要是20元/瓶左右的产品。几年来，今世缘品牌在消费者心目中已经形成其价格带产品，是一种大众普通消费者喜宴的品牌，并不具备当今商务宴请餐座上所选用中高档品牌的基础。做城市餐饮终端的品牌首先要考虑自己的品牌价格带，酒店终端利益链投入是巨大的，低端品牌开发系列中高档产品投入酒店终端，很难兼顾消费者和利益链投入。　　

　　国缘——终端城墙上的进军旗

　　2004年下半年，今世缘酒业开发了企业最高档的白酒——国缘。其价位在白酒价格群中也属高档产品。04年年末，在南京不少媒体都出现了国缘酒的品牌口号“成大事 必有缘”。作为这种二三百元以上的白酒，首先消费群不多，而且大多比较集中在名酒系列品牌中选用。国缘产品的开发，我想作为今世缘酒业公司来说，大致在于这几种目的。第一，提高企业形象，争取中上游客户消费群；第二，双沟、洋河江苏大的白酒企业均有高档产品，今世缘酒业公司开发“国缘”是为了更好的在终端和礼品市场争夺部分消费群；第三，调整和改善产品结构，确立其有竞争力的产品结构群，为市场拓展打下基础。最主要原因我想也就是这些，像江苏酒类企业都会寻求政府的保护，开发高档系列产品，也有利于获得政府资源等等，这些原因都是次要的。

　　在“国缘”的带领下，今世缘酒业开始陆续地向部分大型酒店终端迈进了。我们这时看今世缘的产品结构就是高的太高，低的又太低，很显然，这种产品结构是无法进行终端运作的，终端平台投入费用如此之高，“国缘”价格偏高，又是新开发的产品；“今世缘”系列的中低价位通路产品在餐饮终端又很难获和消费者青睐。经过半年来运作，今世缘酒业公司意识到这样的产品结构很难让终端平台发挥作用。于是在2005年下半年，公司又开发“今世缘厚一代系列产品”，主要是今世缘品牌下的“地球、星球、太阳、月亮”系列，产品终端价格从38元/瓶一至到168元/瓶，系列产品价格跨大较在，但外包装差异化不大，而且仍然以“今世缘”为产品主要名称。

　　江苏今世缘酒业公司有了以上的产品结构，近期开始向酒店终端大力度进军，从酒店进场的投入和酒店门头制作宣传，目前来看投入力度非常之大，誓有千军万马挤破终端围城之势。

　　今世缘做终端并没有错，也开发了有运作终端成本价位的产品，从这一点来看，企业的战略是对的，但仅仅考虑自己的运作成本，不考虑自己的品牌成本和目标消费群，还是远远不够的。还有一种实事是白酒厂家必须认识到的，攻打酒店终端必须要有重点核心产品，而非系列产品能致胜的，核心产品只有一种。今世缘这样的产品定位和产品结构，向终端“围城”之内进军，它们会面临哪些困境和壁垒呢？　　

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