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三四级市场实战攻略① 7 上页：第 2 页 第四步，为成功找到合适的方法 其一，自留地法 厂家凭借自身的人力、物力和各种资源来自行开发分销商，将其变为肥沃的自留地，从而得到耕种和丰收的喜悦。 案例：安徽芜湖市场是一个典型的以直营为主的零售型市场，甲品牌在芜湖市下属的南陵、繁昌、芜湖三个县各有一个分销商。到了04年3月份以后，三个分销商已经完全不能满足公司市场发展的需要了，因此在芜湖市开发了G做为区域批发商，但G批发商的现实情况是有资金无网络更没有自己的业务队伍，可以说是一个家电市场的“新兵”。甲品牌负责芜湖区域的业务经理针对这种情况，决定将80％的精力放在重点开发当地市场三、四级分销网络上，在2个月不到的时间里就开发出了26个分销商，从而使一个销量几乎为零的市场实现了580多万的销售。由于26个网络均为甲品牌的业务经理自行开发，从而使G的零售管理优势、公司的网络掌控优势和分销商的主推优势完美结合，真正实现了区域市场深度分销的高额回报。 从甲品牌在短期时间内攻占芜湖市场的成功案例可以看出，自留地法开拓市场最大的优点就是能将网络控制在自己手中，少了被批发商牵制的烦恼，同时能指导经销商落实好每一个销售计划。但这种方法对于厂家的人力投入和人员素质要求较高。 其二，借鸡生蛋法 指借助一、二级批发商自身的分销网络来开发三、四级分销网络或借助批发商的资源（人力、物力等）来开发三、四级分销网络。 案例：江苏省徐州市新沂（县级市）是G空调的传统销售强势区域，当地最大的家电经销商甲，主营批发G空调多年，在新沂地区形成了一个比较完善的分销网络，控制了当地空调市场销量的60％—70％。04年4月左右，乙公司徐州业务经理开始集中资源想要开拓当地的大户甲。根据其主销的G空调产品结构，分析其盈利能力，然后再结合当地消费者的购买能力和消费习惯，决定将当地独家的乙品牌代理权作为有利武器进行突破，经过乙公司业务经理从营销政策到产品功能、消费者习惯、购买能力等多方面详细的综合剖析后，该经销商终于同意乙品牌作为其中低档产品的第一主推，乙空调就顺理成章的通过该批发商向所辖的分销网络迅速渗透到新沂地区三、四级分销网络市场。在04年空调旺季时，乙空调销量是G空调销量的两倍多。 从乙品牌在新沂取得的辉煌业绩来看，借鸡生蛋法开拓市场优点是能节省网络开发的各种资源投入；市场培育时间较短，市场渗透和回报较快。缺点是对经销商控制力弱，容易被其牵制。 其三，借尸还魂法 也叫渠道嫁接法，是指在开拓三四级市场时避开行业惯有的渠道，走相关（甚至完全不相关）品类的流通渠道。比如鉴于农村市场摩托车成为新宠，很多经销摩托车的商家财大气粗、网络覆盖率高，不少家电品牌开始将目光转向摩托车渠道。 案例：J市场是个消费水平不高的市场，甲经销商是当地最主要的家电经销商，主做G品牌的空调，大约一年能实现200万左右的销量，占据了大约1/3的市场份额，经营的品牌还有H、M、A，此三个品牌的销量也各自占据了一定的市场份额。M品牌公司业务经理发现该市场除了甲经销商就没有一个有实力的代理商了。基于这种市场状况，他抱着试一试的态度找到了J市场的乙公司，该公司是当地最主要的摩托车代理商，基本上占据了当地90％以上的摩托车市场份额，在当地很多的乡镇级网点都有自己的分销商。但在与乙公司老板沟通的过程中发现其老板对突然涉足一个完全陌生的行业，显得信心不足。而M公司业务经理却看到了希望，就给乙公司老板反复灌输强调他所拥有的强大的渠道优势和雄厚的客情资源优势以及空调业相对比较客观的利润等。终于乙公司的老板被打动了，答应先做做看，尝试一下也不用签协议。在初期的合作过程中M公司业务经理将对该经销商的服务放在了工作的核心，使乙经销商在短期的合作过程中就看到了像地上钻探出的石油一样上冒的利润，M公司的空调通过乙经销商的摩托车网络迅速渗透到了J市场的每一个角落。半年之后M公司在当地的销量已达到了近一百万左右。 W品牌在J市场的成功表现，说明运用“借尸还魂”法开拓市场其优点在于有效挖掘市场资源，实现渠道嫁接的效率最大化；注意点是采用“借尸还魂”的目的是为了开拓市场的需要还是旺季冲量的临时需求，在目的明确的情况下需注意协调与原有网络的关系。 未完待续...... 原载：《销售与市场》2005年第十期 谢绝剽窃及私自转载，如有需要请与作者联系 个人介绍：多年一线市场经验和专业培训经验。曾任科龙集团区域经理、传播经理、营销培训师和培训中心经理等职务，创建了科龙集团有效的培训管理体系和实战课程体系，是科龙培训创始人之一。荣获“国家企业高级培训师”认证，《销售与市场》专栏作者等。在业内开创性推出营销人员“营销精英特训营”以全体验式教学为主有效实现了培训效果的量化评估。足迹遍及中国每一个城市，历经多年的“先扎根市场，再开发教材，而后进行培训”的道路，自主研发了实战经典课程：《三四级市场攻坚战》、《终端巷战》、《导购冠军是如何炼成的？》、《营销培训的效益化道路》。主编的《导购采风》、《营销视窗》、《营销人学习手册》、《营销人实战手册》等营销实务培训教材，拥有良好口碑。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hdw725@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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