李建华│文

　　操作思路：市场导入期，利用高档产品占据商超制高点，树立产品形象；市场成长期，中低档产品迅速跟进。

　　封闭型市场的形成

　　通过十余年市场操作的切身体会，笔者认为，品牌导入成功需组建两大类型营销体系：一是全国强势品牌的全局性营销体系，二是区域畅销产品的扁平化体系。

　　全国强势品牌注重品牌定位、口碑宣传、产品品质，拥有全国统一的政策规范和管控流程以及品牌管理机构。厂家对市场的监控以对直属客户的约定奖罚为主，渠道建设以地区总经销和部分主要县区总经销为主。市场营销体系较规范统一，信息反馈层层上报，手续较多，同样，执行过程手续也很多。因此，这种营销体系市场执行效率较低，市场反应速度也较慢。

　　区域性强势品牌渠道更为扁平化。在组建体系时，厂家更为注重渠道的全面和对渠道的强势控制。在此类市场，厂家往往直接控制乡镇一级经销商，充分利用地方保护所带来的产品成本优势和政策性倾斜优势，实行直控型扁平化合同经销网络的管理模式。一般情况下，当年合同销售奖励转化为第二年的销售合同保证金，形成对当地经销商牢固的锁链式控制。该营销体系以深度开发和区域高市场占有率为目标，因此其营销效率较高，市场反应较快。业务人员可以在一天内制定出终端费效计划并立即到位，对渠道信息反馈时间最长不超过三天。比如，产品包装依据区域市场需要不断变化和调整；促销手段花样翻新，具有典型的人员推广特点。在大本营市场，厂家具有较强渠道投入主控性。因此，一旦有新品进入市场，厂家很可能会不惜投入成本地进行终端阻遏。其中，阻截阵地就是餐饮和区县市场分流，从而使产品进不了酒店和乡镇分销。如果竞争品牌付出高额费效导入餐饮渠道，则肯定亏损；另外，乡镇合同促销的锁链效应又筑起了第二道城墙。这就是封闭型市场现象的形成过程。

　　复品牌策略需与本地化营销体系相结合

　　看似固若金汤的封闭型市场，并非稳如泰山不可动摇。在品牌整合之前，啤酒行业也经历过这种割据式的市场相持阶段。实施复品牌导入是打开封闭性市场　的不错的选择。

　　区域性品牌主要控制餐饮渠道，即使是在封闭型区域市场，强势品牌也无法买断商超经营，这给其他产品进入留下了渠道空间。在封闭型市场，商超的形象展示作用很大，潜在购买消费人群较多，只要先在商超分得一部分利润，就能在这个市场先立足于不败。四年前，我规划了金、银剑南———“高开低进”的复品牌导入策略。在市场导入期，利用中高档和高档产品占据商超制高点，以树立产品形象；随后，在市场成长期，中低档产品迅速跟进。

　　在商超形成一定品牌感召力后，新进入品牌应继续拉动高档产品的全渠道运作，进入餐饮渠道。商超渠道的良好运作培养了消费者对新进入品牌的偏好，这种偏好是架空餐饮渠道买断的有效手段，当消费者指名消费某种产品的意愿非常强烈之后，餐饮终端经营者就会自动去进货。在高档产品餐饮市场启动的同时，中、低档产品在商超中也开始威胁区域畅销产品，从而形成了先占城池后收城墙，内外合击的优势竞争态势。我目前在对剑南春集团天成祥、江汉春等复品牌进行运作时，将会尝试多方面细节的完善。

　　另外，进攻封闭性区域市场，要在当地设立本土化的营销服务公司。所谓本土化就是营销公司一线人员全为当地人，尽量下放市场权利，让本土营销人员具有很大的市场掌控权。本土化营销人员中如有区域品牌跳槽过来的中高层，对市场把握会更为准确，可以找准对方的弱点攻其不备。同时，总公司应该提供不比区域强势品牌差的大力度的资金保障。

　　针对区域强势品牌的锁链式合同销售方式，本土化营销服务公司要设计比区域品牌更为合理的市场投入资金，提高乡镇分销商的利润空间，同样可以做到网络扁平化，因为区域强势品牌弱点之一就是分销商利润空间较低。另外，本土化营销人员增加了乡镇分销商老板们的亲切感和信任感，不至于认为厂家只是一个“游方贩子”。本土营销公司还要弥补经销商放弃原有区域品牌的损失。于是，锁链式合同销售方式就失去了生存基础，区域畅销产品最后一道防线自然瓦解。　　由于是复品牌产品体系，我们可以为当地经销商设计利润合理、适宜当地消费人员的产品，确立品牌核心感召力。

　　复品牌导入是导入封闭性市场的最佳方式，本土化专业团队的营销执行力是获取业绩和效益的成功保证。

　　（作者系原金剑营销总裁，现任剑南春集团天成祥酒业公司董事、总经理）

　　寻找缝隙 借机抢上

　　胡新启│文

　　操作思路：再成熟的品牌也有失误和空当，利用并放大对手的失误是取得成功的关键。

　　口子窖是淮北的地产品牌，占有当地半数以上的市场份额。口子窖通过对餐饮终端的买断，设置屏障拦截竞争对手进入。淮北对启动整个皖北市场有着举足轻重的作用，但是，面对口子窖的霸气，许多品牌放弃了进军淮北的梦想。高炉家从2003年开始进军淮北，硬是撕开了一道裂缝，成为淮北白酒市场的一个新生力量。

　　高炉家在淮北采用厂商联合开发市场。高炉家淮北经销商祥顺商贸的金经理对记者说，再强势的品牌也有自己的弱点，只要对市场认真分析，找出漏洞，成功的可能性非常大。高炉家采取了避实就虚、迂回进入的打法。口子窖虽然买断了很多酒店，但不可能买断全部的酒店，因此，高炉家专门找新开张的酒店和“关系户”酒店，乘口子窖不备时悄悄进入这些酒店。之后，高炉家选取了买断酒店中的部分重点酒店作为形象店，采用包销等形式确保自己在这些酒店的优势地位，用这些酒店影响其他渠道。高炉家在进店上做得相当辛苦，其代理商坦言：天天泡在酒桌上，陪酒店老板吃饭，并且在开始的一个月内还要不断和酒店老板交流，掌握酒店销量在每天的变化。在进店同时，高炉家培训了一批高素质的促销员，每个重点酒店派驻促销员两三名。据经销商反映，高炉家的促销员非常能干，在与消费者的沟通和酒店关系的维护上做得十分出色。

　　口子窖的主流产品价位在70多元，高炉家避开口子窖的强势，用50多元的产品主打市场，使其操作难度大大降低。在酒店逐渐走开以后，高炉家选择了一批信誉好又不太强势的二批作为重点经营对象，给予他们很大的利润空间，积极帮助他们成长，用实际行动取得了二批商的大力支持，使二批商推广高炉家的积极性非常高涨，大大提高了高炉家的渗透率。从今年开始，口子窖厂家推出了和高炉家价格接近的产品口子坊，展开了对高炉家的反击。但是由于口子厂家在订货会上促销力度过大，口子坊给二批的价格由原来的每件300元降成了260元，并且因酒店价格管理不严，导致口子坊市场价格体系出现混乱。二批价格混乱一直是口子窖在淮北市场上的软肋，高炉家抓住这一点，严格自己的价格管制。高炉家给二批和酒店的价格一直坚持在每件300元，并且为了保持价格稳定，从不开订货会。高炉家为维护市场价格，在人员管理上也从不手软，一个业务员在发货上动了点手脚，被发现后立即开除。另外，高炉家的业务员大部分是刚结婚不久的女性，高炉家经销商的解释是这类女性做事稳重，能吃苦，有耐力，承受能力强。

　　就这样，通过对新酒店的开发和保持价格的稳定，使得高炉家在口子酒厂的家门口杀出一条血路。

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