在中国白酒行业，因为强势区域品牌的大量存在，造就了多个封闭型市场，这些封闭型市场往往也是白酒的主销市场。封闭型白酒市场的特点是一个或者少数几个品牌居于垄断地位，给其他品牌设置了很高的市场准入壁垒。我们可以随手举出一些这样的例子，比如太原，汾酒独占鳌头，其他品牌难以形成气候；在潍坊，云门春近乎垄断，剩余空间很小；乌鲁木齐，伊力特和肖尔布拉克占据了大部分市场份额，外来品牌只能在边缘市场生存等。

　　白酒市场上，带有地方保护色彩的法律法规越来越少。消费者虽然存在地域情结，但是这种情结也不会强大到拒绝尝试同类产品的程度。因此，封闭型白酒市场的壁垒主要是渠道壁垒，强势区域品牌阻止外来品牌进入的最有效的方法是渠道封锁。我们经常接触到这样的案例：在有新品牌进攻时，当地主销品牌便会警告经销商和零售户不许接货，否则就取消该经销商的资格。由此可见，进军封闭型市场的关键就是冲破渠道的“封锁”。

　　封闭型市场不是铁板一块，也不是一成不变的。本刊特意邀请了几位具备实战经验的资深人士，结合案例归纳总结了进军封闭型市场的几个有效方法。

淘金封闭型市场，从现在开始！　

　　以长攻短，正面厮杀

　　江 涛│文

　　操作思路：抓住对手的关键性缺陷，正面挺进。

　　在济南，地产白酒趵突泉长期垄断市场。趵突泉有适合当地口感的优良酒质，有健全的销售网络。其他品牌要在济南白酒市场杀出一条出路，简直比登天还难。黑土地打破了这种看法。2004年黑土地开始上量， 2005年春节期间，黑土地在济南市区及周边的郊县几乎卖疯了。

　　从外部环境来看，在正式进军济南之前，黑土地已经在济南周边的石家庄、天津等地热销，当地不少经销商知道黑土地的成功案例，这为黑土地在济南的招商奠定了基础。黑土地在济南市场成功的因素主要有三，一是针对竞争对手展开了渠道利润刺激战，二是对终端的精耕细作，三是打火机促销。其中，扩大利润空间，分化趵突泉的经销商和零售户是核心因素。

　　按照常理，新进品牌的主流价格应该与封闭型市场上的成熟产品岔开，黑土地却反其道行之，大量退出同价位和相近价位的产品，然后紧紧抓住趵突泉利润空间不足的缺陷，通过对渠道的利润刺激和终端拉动，迅速开辟出一片江山。

　　黑土地的渠道利润空间要比趵突泉大得多。比如一个批零兼营的客户，做趵突泉的低档产品，一件最多只有5毛钱的利润，但是做黑土地的同价位产品，利润却有1～3元。当地许多经销商说，趵突泉多年畅销，价格越来越透明，利润空间小，新品牌利润空间大，但是销量上不去，因此一直没有一个足够强势的品牌替代趵突泉。黑土地产品结构丰富，既有颇为走量的中低价位产品，如13元的3年陈、22元的5年陈，也有供酒店的400多元一件的珍品系列，经销商在综合核算走量与单件利润后，开始选择黑土地作为自己的主打。

　　针对趵突泉利润空间小，无力在促销品上做文章的缺陷，黑土地采用了屡试不爽的打火机促销。黑土地的每个酒盒里都有一个样式不同的精美打火机，这些打火机深受济南消费者喜爱。当地经销商说，打火机在促进黑土地销售时发挥了40％的作用。

　　趵突泉的网络比较健全，新品上市后很容易被其包围，无法形成市场氛围。黑土地在济南6区3县有15个左右的分销商，厂家协助他们将黑土地空箱陈列在大大小小的路边商店，营造出黑土地热销的气氛。同时，在黑土地对分销商以及终端的服务上做得也很到位，其营销人员能够及时地进行市场回访，迅速解决渠道和终端上出现的问题。

　　尽管黑土地在济南好景不长，但这只是后期市场维护的问题。对于黑土地在济南虎口拔牙的案例，业内还是比较赞赏的。

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