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　　调整模式，整装待发

　　Travelocity公司1996年成立，是美国航空和Sabre控股公司联合投资的合资公司，而Sabre控股公司经营着世界最大的电子化旅行社预订系统，是互联网旅游预订行业的先驱。Travelocity公司一直是这个行业的领头羊，直到Expedia公司凭借网上酒店预订和动态的组合游服务取代了Travelocity公司的地位。这种组合游服务可以让旅游者自行制定旅行线路，而且旅游者订飞机、酒店和租车仅用支付一个总价。

　　“这是一个非常成功的早期领导企业的经典案例。但后来环境变了，公司的领导阶层却没有把公司引向新的发展方向。”Travelocity公司的首席市场官杰弗里·格鲁柯说∶“他们被旧有的模式所束缚，即靠销售机票并赚取佣金和销售广告挣钱。”

　　2002年3月，航空公司停止支付佣金，旧模式也寿终正寝。Travelocity公司未能开发出在线酒店预订和组合游项目反过来捆绕了公司的发展。格鲁柯说∶“那不是一个仅带来2%利润空间的领域，而是25%。而且由于它是一个组合游，它还能给顾客带来很多的好处。”

　　Travelocity公司的母公司Sabre控股公司2002年做了一系列的收购，从而在组合游领域里有了立足之地。当Sabre控股公司改组Travelocity公司尚未任职期满的高层领导成员时，公司中一些经历了那些收购项目的管理执行人员发现了快速的升迁机会。新的领导团队包括首席执行官米歇尔·佩鲁索和格鲁柯。公司新的领导团队知道，尽管母公司做了一系列收购，Travelocity公司必须有自己的组合游项目才能不在竞争中被淘汰。于是他们开始编制一套电子化预订系统来取代传真处理酒店预订率和实现预订电子化。通过传真预订曾经是该行业的普遍做法。格鲁柯是该项业务的副总裁，同时兼任另一项收购业务中产品开发的副总裁。

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　　形象代言明星—小土地精

　　没有人认为旅行和冒险就像一个草地上的小土地精吗？

　　Travelocity公司决定使用一个戴着尖顶小红帽子的土小土地精作为公司的形象代言人招来了很多非议。“刚看到这个小土地精时，我也像很多人一样认为这个设计很糟糕。”Forrester公司的副总裁兼旅游行业分析师亨利·哈特菲尔德说。

　　但Travelocity公司的首席市场官杰弗里·格鲁柯第一眼就喜欢上了这个可爱的小土地精。“我们没有对这个小土地精做真正广泛的客户调查，我们只是相信他会被接受的。”格鲁柯如此评价那个小土地精。这个小土地精成为了2004年耗资8千万美元广告运动的焦点。

　　那个小土地精不是针对所有人设计的，Mckinney + Silver 广告公司的执行创意总监大卫·鲍尔温说。Mickinney + Silver广告公司就是这个小土地精运动的设计公司。“我们的目标人群是我们称为圈内人的人群。他们非常机智，非常聪明而且准备做很多旅行，他们是一群在全世界旅行的人。所以他们的旅行计划很多。”

　　大多数客户都会花一点时间来看这个小土地精，它总会让人联想起矿井和花园。“想出这个创意的不是美国人，但他们知道有这样一种习惯，即人们在小土地精塑像上刻下痕迹，然后将它们旅行的照片寄回给它们的主人。”鲍尔温说。

　　鲍尔温说那些对旅行地精历史感兴趣的人们会上土地精解放阵线网站（Gnome Liberation Front）或看法国电影《Amelie》。电影中有一个这样的情节∶一个女仆假装把她父亲的土地精送上了世界之旅。

　　格鲁柯认为这个小土地精吸引了他，因为这个小土地精给了公司一张既和蔼又怪异的公众脸，这个形象非常的平易近人。“这个小土地精正要走出花园，所以他代表了我们想要表达的理念∶旅游让生活变得丰富。”格鲁柯说。

　　而公众的反映呢？格鲁柯说∶“当我们把小土地精带到全国各地的机场时，我们没有想到他已经成了一个小摇滚明星，人们围住他，并要和他合影留念。”

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　　完善主页吸引游客　　

　　对Travelocity公司来说，在2004年重新设计了公司主页意味着迈出了建立新品牌价值的关键一步。“公司原来的主页就像土耳其集市般杂乱无章，” 首席市场官杰弗里·格鲁柯曾这样形容公司的旧网站。杂乱无章的各种广告、链接和功能介绍充斥着网站。

　　几乎所有部门的领导都认为应当进行改革，而且Travelocity公司的首席执行官米歇尔·佩鲁索及前任首席执行官萨姆·吉利兰德都支持这项计划，但实际执行时还是遇到了强烈的抵触情绪。没人愿意放弃自己在网站上的栏目。强制要求其他部门接受变化行不通，要通过协商来消除抵触。因此格鲁柯和他的员工决定通过向展示新网站的优越性来说服其他部门。

　　新网站以旅游丰富人生阅历为出发点。采用简捷的设计，向游客提供度假建议、特价线路和独具特色的预订服务。这个想法很成功，格鲁柯评价说，公司内部的反对意见也就烟消云散了。

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　　Travelocity公司的新网站风格井然有序，彻底改变了已往的杂乱无章。使用起来也更加便捷。

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