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好产品如何破茧重生?--阿胶壮骨产品策划纪实 7 上页:第 1 页 3、产品周期惹了祸 产品都有生命周期,但往往周期的长短不一,一旦一个产品的生命进入衰退期,也就逐步从自然销售到了退出市场的地步,最终会被替代品所取替。而吴老板的销售人员不知从何而来的消息,“一人传实,百人传虚”,他们主观的认为此产品销售下滑是因为产品周期到了,同时竞争对手也不断给吴老板的销售人员“下套”、拉拢,认为目前市场产品品种太多,阿胶壮骨胶囊不仅产品价格高,而且服用疗程长,一般的患者长期服用无法接受,面对目前市场状况,很快会被市场淘汰,同时也逐步会被“物美价廉”的产品所取代。 实际上,阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期,五年的时间不算长,但也不算短,主要原因是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑,对于消费者而言,可用你的产品,也可不用你的产品。因为阿胶壮骨产品的功效明显的诉求点太多,没有统一的将一个概念或效果宣传推广甚至炒作下去,而一段时期诉求这个,一段时期又诉求那个,产品的效果太多,自然也就没有针对性了,当然也会在“USP”方面缺失,就给人造成了“边缘产品”印象,体现不了阿胶壮骨实质性的卖点。 产品周期只是相对来说的,你产品确实疗效显著,那么周期将会是长期的,周期自然会来得晚得多。 解决思路: 1、从根本上消除阿胶壮骨胶囊产品周期问题,吴老板以身做责,邀请当地媒体开一个简单的新闻发布会,向内部和外界都通报产品的生命周期还长,阿胶壮骨正处于旺盛期。同时要趁机将产品独特的卖点和显著的疗效传播给外界。 阿胶壮骨是一个非常好的产品,而且不是保健品,它是纯中药产品,不可能只有五年的生命周期。为了使外界能够充分相信产品的真正生命力,吴老板的新闻发布会,以及随之而上的宣传单向各个终端的宣传,使阿胶壮骨产品周期较短的谎言不攻自破。并且,在这之前吴老板还委托华中医科大的教授们组成课题小组,对阿胶壮骨的三期和四期临床进行研究,其结果已揭晓,阿胶壮骨的临床推广已达分子阶段。在发布会和宣传方面很有说服力。 2、适当的调整产品价格,降低产品的成本,以保证产品能够为更广大人群接受。 阿胶壮骨的组方科学、独到,疗效稳定,服用过的患者普遍感觉到骨质疏松中的腰酸痛疼、麻木抽搐、腿脚抽筋等症状都有明显改善。但价格较高,一个疗程需要花费近两百元,而且服用的时间仅仅不到一个月,骨质疏松老年人容易得,而且是需要长期服用药物的,这对于许多中等收入家庭来讲服用起来确实存在困难。吴老板决定采取同仁堂的做法“不减量、不轻心”的做法降低产品成本,并且适当的降低产品消费价格。 4、销售人员得了“市场疲劳症” 吴老板的销售人员抓住阿胶壮骨胶囊的销售,一做就是五年时间,许多区域市场的销售人员几乎没挪过“窝”,这是销售中的一大忌讳,这势必就容易导致销售人员的独断专行,也滋养了销售人员养尊处优的恶习。 营销管理是一项复杂繁琐的工作,吴老板也早应该想到,进行片区间的合理互调是约束销售人员行为的有效方法之一。对于在固定的一个片区市场内销售一两个品种产品的销售人员而言,如果前一两年还表现出一种敬业精神的话,那么到了第三年就非常容易患上“市场疲劳症”,即,客户拜访频率下降;新客户和市场空白点不愿开发;销售只是维持,不去多想去如何进行提升业绩;开始以享受的方式做市场;各类费用“通吃”;甚至把区域市场建成自己的“独立王国”,自己在里面飞扬跋扈,一手遮天;市场上问题百出,却又被外表包裹得严严实实,报喜不报忧。加之吴老板部分的人用的不当,下到基础市场检查指导工作时流于形势,吃、喝、玩一通就被打发回来了。吴老板没多大精力了解每个市场的真实情况,无从知晓,给吴老板一种“粉饰太平”的虚假表象。 同时,许多销售人员根据吴老板企业的销售网络,早已建立起了自己的发展平台,为自己留足了后路,甚至有些销售人员为了谋利,把其它厂家的产品当作主业来做,而把吴老板的阿胶壮骨胶囊作为副业来做。他们自己根据在当地时间长、关系广的特点,代理了一两个甚至三四个利润较大的药品或保健品品种。面对这种状态,吴老板的阿胶壮骨胶囊如何能够做得好,不难想象,他的阿胶壮骨主产品市场也就成了“问题市场、疲劳市场”了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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