4、节目和合作机构的选择。做大型搭台促销，大多会穿插节目表演或同时邀请专业机构合作以集结人气。由于是新品发布会或季节产品推荐会，所以一定要明确主角是产品，其它所有的东西都是为了产品服务的，在节目的选择上也要结合到品牌个性和产品特点，主要目的是展现品牌个性和专业形象。如某护肤品之前做大型促销，总是习惯请一些在夜总会表演的舞蹈艺员来进行歌舞表演，人气是有了，不过可惜集结的观众都是男的，目标消费者很少；而另一护肤品则是邀请专业人员在现场做瑜珈练习演示，不仅集结很多女性朋友观看，也传递了品牌健康时尚的专业形象。

　　对于产品的推荐，选择在当地市场有一定知名度的专业机构（知名美发店、摄影店、时尚杂志社）合作，在发布会现场做现场演示或流行时尚发布，借上述专业机构在当地已形成的信任度，有助于加强顾客对产品的信任，这一点对新品牌新产品的推广尤其重要。如美涛在桂林上市时，邀请了桂林当地最知名的美发店到现场做美发演示，引导顾客参与，还发布了近期流行的几款发型，不仅集结了人气，而且还让顾客迅速对新产品抱以信任，就几款者喱水，两天销售45000多元。另一女鞋品牌在长沙的新品发布会，邀请了当地摄影名店在现场作“今冬流行色彩发布”，更是充分张扬了其品牌的时尚个性。

　　三、拿什么来拯救终端销量　　

　　现在一二级市场，开展普通的大型搭台促销，由于费用与产出不合理，很多品牌都选择了放弃。按建议转型至上述新品发布会、季节产品推介会的形式后，虽然单次能实现较好销售量，但已不可能象以前一样频繁开展，如舒蕾在上市前期，很多市场为了完成终端零售任务，几乎是每周都开展大型达台促销。现在部分市场转型至新品推介会的形式开展促销，只能是两个月或一季度举行一次。对于承载着较大销售任务的销售经理们，拿什么来拯救终端销量？原来由大型搭台促销产生的销量靠什么来弥补？

　　一二级市场，终结了普通的大型搭台促销后，要重视店内两人搭台促销的开展，在人流量大的卖场，安排两名促销员，放置一到两个促销展台，做简单的买赠活动，也是可以获得较满意的销售回报的。操作这样的店内小型活动，主要注意买赠方案要有足够的吸引力。在设计小型促销的买赠方案时，第一要让顾客获得的赠品比较实用，获得赠品的方式方便直接，如购买李医生一支洁面乳可以送化妆棉或湿纸巾一包，这两种赠品的价值都不是很高，但比较实用；顾客买一支产品就可以获得，不需要经过“摸乒乓球”、“转奖”这样的复杂程序，如果不是提供很贵重的赠品，顾客购买产品后没有太多时间给你“当猴耍”一样站在那里做游戏。另外，可以提供比较有价值感的赠品，如妮维雅推出购买99元的男士三件套（100ml洁面乳、200ml男士刮胡泡、100ml须后润肤露）赠送价值29元舒适刮胡刀。

　　体验式促销也是终端销售利器。店内小型促销也可以推广产品，重点在于加强顾客对于产品的体验，前几年，心相印刚上市时，公司为产品推广设计了较好的体验式促销，使心相印能迅速占领市场。心相印的电视广告是一名男士将纸巾湿水后象拎毛巾一样拎干展平，纸巾完好如初，借此说明纸巾的强柔韧性。于是，在很多销售终端和促销现场，心相印的促销员都会放置一盆清水，并让顾客自己亲自象电视广告里一样试验，让顾客自己见证心相印纸巾的强柔韧性，从而购买产品，心相印借此被消费者接受，并迅速超越推出较早的几个纸巾品牌。From EMKT.com.cn

　　满婷在很多终端摆放皮肤测试仪器，为顾客现场测试皮肤是否有螨虫，皮肤在仪器下粗糙无比，就算没有螨虫也会刺激顾客要尽快改善皮肤状况的心理需求而购买产品。今年开始，迪彩设计了用于现场美发演示的店内美发屋开展中型促销，在沃尔玛、家乐福推广以来，促销效果很好，主要也是因为让顾客充分参与体验而获得信任。

　　店内特殊陈列（堆码、端架）前的促销更加重要。由于现代商超的迅速发展，在店内开展DM、特价促销配合特殊陈列已经是司空见惯的事。不过不少品牌往往是有了特殊陈列就靠陈列本身了，很少为特殊陈列增派临时促销员现场助销，没有抓住很好的促销机会。在和卖场谈判特价并配合有特殊陈列的时候，就要把增派临时促销员作为谈判条件，要求依据特殊陈列的大小，增派1-6名不等的临时促销员在特殊陈列前促销。如A品牌在家乐福广州万国店购买了一个6平方米的大堆码做面贴膜特价，促销期10天，前5天没有安排临时促销员（店内导购主要照顾货架区的销售），每天销售只有40盒左右，第6天开始，增派了3名临时促销员，效果明显不同，每天销售可达到160盒以上。　　

　　国际KA的迅速扩张和国内零售卖场的转型和发展，使得终端销售模式也在发生变化，也许就是一两年前最有效的销售方式用于今天已经落伍，在销售实践中，相信自己的同时也要相信市场的变化。　

　　原载《销售与市场》上旬刊营销版2005年第11期

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