|
|
|
|
梯度促销，如何用好这把双刃剑？ 7 上页：第 1 页 策略：选择恰当的产品在恰当的时候对恰当的人群 用恰当的理由做梯度促销 梯度促销无疑是一把双刃剑，在为厂商带来尽可能大的利润的同时，容易损害企业的品牌形象，降低品牌忠诚度。如何有效使用梯度促销策略，尽可能减少梯度促销带来的不利影响呢？这需要我们选择恰当的产品在恰当的时候对恰当的人群用恰当的理由做梯度促销。 ■目标群体选择。 注意界定主要目标群体，针对以上的分析结果对恰当的消费群体进行梯度促销，同时把对梯度较为敏感的群体进行有效的适当区隔，比如做条件优惠，争取让对梯度敏感的消费者避免涉入梯度促销中来，减少他们对该产品的抵触心理。在目标顾客群体选择中，感性消费者或者流行时尚型消费者比较适合进行梯度促销，而对于减少失调的消费者要尽量避免使用该策略。 ■选择一个适当的梯度促销理由。 给梯度促销一个较有说服力的理由是很重要的，这样可以让梯度促销降低人们的失调感，避免让消费者认为产品是在大肆的无休止优惠降价，减少梯度促销带来的负面影响，比如，为贺新春优惠，为过佳节促销。 ■产品选择。 ⑴周期性产品经常采用，周期性产品的梯度优惠在消费者看来是非常正常的事情，在周期开始的时候价高，在周期向后推移的时候进行逐步的梯度优惠，这样可以保证产品赚取足够的利润，同时又不损坏产品或品牌的形象声誉。 ⑵注意更新周期不同的产品的选择，在案例中提到的洗衣机技术突破缓慢，更新换代的时间长，这样的产品不宜进行梯度促销，否则前期购买了洗衣机的顾客会认为该产品在前期欺骗了消费者，这样将严重影响产品的品牌形象。 ⑶改变产品形式，为了让前期高梯度上购买了产品的消费者发现梯度的大幅变化，可以通过对产品形式进行改进，伪装梯度的变化，如改换产品包装，改换产品功能等，改变消费者对进行梯度促销产品使用价值的认知。 ■ 梯度更迭周期的确定 对于减少失调感的消费者来说，往往喜欢在购买产品后的某段时间内关注该产品的价格走向，以确定自己的购买决策是否明智，这种行为的发生往往是在一个时间段内，如果梯度促销的周期很短，更容易导致已购物者的心理失调。 时间的长短对消费者来说意味着他对某产品的关注度的强弱，意味着他对更多优惠的心理接受程度，因此降低梯度促销带来的负面影响，必须要设计合理的梯度更迭周期。 原载于《销售与市场》渠道版05.10 孙洪杰 重庆工商大学商务策划学院， sunnycq@16.com ，张钒 重庆工商大型商务策划学院： vanever@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
