案例　　

　　家电产品是经常进行打折降价的产品，笔者在亲自参与的一次某知名XX品牌家电产品促销活动中对顾客反应进行观察，在某款洗衣机进行两次大幅度降价后的情况下，在前次价位较高的时候购买该款洗衣机的几位顾客看到新的更低的价格，均对价格进行议论和抱怨，甚至有的顾客直接问促销员：为什么这台洗衣机现在的价格这么低？那我不是又上当了吗？你们是怎么搞的？促销员由于没有充分的准备，只有把责任推给公司：这是公司制定的价格，我们没办法。几个回合以后，促销员变得“狡猾”了一点：我们为了更大程度的让利给消费者。但是，购买了该洗衣机的消费者还可能在让利更大的时候再买一台洗衣机吗？他们会继续信赖这个品牌吗？当然，这样的情况到底对品牌有多大的损害我们无法进行具体的调查和测量，但我们可以肯定，这绝对是对品牌有损害的。

　　顾客为什么会有这样的质疑反应？关键是进行梯度促销的XX品牌洗衣机产品太容易引起消费者的价格敏感，他们认为，在前后两个时期内，该款洗衣机的价值没有发生变化，而价格却在梯度递减，这必然将引起他们对该品牌的质疑和不满。而其他产品为什么进行梯度降价时消费者为什么没有这么大的质疑反应？这主要在于产品和品牌的区别，XX品牌属于强势品牌，消费者认为自己喜爱的品牌就不该进行几个时期的不同价格变化，同时，洗衣机在几年内都没有明显的技创新术和功能突破的变化，因此，消费者总是认为其产品使用价值没有发生变化，所以不能接受价格的变化。　　

　　消费者调查与数据统计分析　　

　　厂家和商家在为自己的梯度促销策略获取短期最大利润而沾沾自喜时，是否意识到了该策略对顾客满意和品牌忠诚方面带来的不利影响？针对于此，我们设计如下场景对120名消费者进行调查：

　　假如您一个星期前购买了一件打折商品，价格为150元，而您在一个星期后发现该商品进行进一步的打折到了120元，那么，您会觉得：

　　A 很正常，商品在后期一般比较便宜，商品价值发生了变化价格也会发生变化

　　B有上当受骗的感觉， 我会怀疑先前我购买的该商品不是物有所值

　　C无所谓，我只选择自己喜欢的商品而不注意价格的变化　　

　　调查结果如下图所示：

　　调查结果显示，选择三个选项的顾客分布悬殊不是很大，A、B、C三个选项分别为28.4%、40.8%、30.8%，由于我们没有对该产品进行具体假设定义，而是假设为一般产品，任由消费者按照自己的评价标准进行选择，从这样的三个数值的分布情况我们看不到强烈的代表倾向，但是，通过对选择各个选项的人群特征进行深入的研究，我们发现了很多有代表意义的结果：

　　■ 选择A选项的人群特征突出表现为年龄越大则选择该选项的倾向就越大。这说明年龄越大的消费者对梯度促销的抵触心理越弱，他们认为打折的便宜不捡白不捡，捡到一次是一次，打折的幅度越大则捡到的便宜更大，而如果在购买某商品后商品继续出现打折，只认为是自己运气不好，没有捡到更大的便宜。 　　

　　■ 选择B选项的人群特征男性比例是女性的三倍， 23~30岁人群占总体样本的1/3，文化程度越高选择该选项的倾向越大。抵触心理较强的人则突出表现在年轻的男性消费者身上，文化程度越高则他们的抵触心理越强，说明了他们的购物理性成分更强，对价格比较敏感，价格的递减变化会引起他们的不满，进而对产品和品牌产生消极印象。商家应该忌讳在男性消费者身上做梯度形式的促销，特别是文化程度较高的年轻消费者。　　

　　■ 选择C选项的人群特征女性和学生非常多。很多女性消费者往往是感性购物者，特别是由于很多女性消费品更新换代周期短，梯度促销会经常使用，很多女性消费者对此已经习以为常。而学生一族比较追求时尚、新鲜，他们不太会在意所购买的商品在之后的价格变化情况。可以看出，女性消费者和学生的理性成份较少，他们是进行梯度促销最好的目标群体。　

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