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撼山易，撼戴尔难 7 上页：第 1 页 同时戴尔还直接面向客户，省去了中间商环节，按迈克尔的话来说就是把被中间商蚕食的利润退还给客户，为他们带来真正的价值。事实上，这正是戴尔杀伤力强的表现。联想推出4999元的普及型电脑，戴尔立即推出3999元的电脑，而且性能更好，品质更卓越。无论如何，令所有对手胆颤的是戴尔不可思意的低成本杀手。由于戴尔与客户直接沟通，所以其客户导向的能力是世界首屈一指的。戴尔曾经推出过“奥林匹克计划”，但客户反映“那又怎样，我们不需要那么多技术”，于是戴尔立即终止了这向计划。迈克尔说“我们不会为技术而技术，只有能为客户带来价值我们才会考虑”。无论是康柏收购DEC，还是微软曾经的“维也纳计划”都是为技术而技术。在业界，很多厂商热衷于追求核心技术，其实核心技术只不过是竞争的一个区隔，于客户来说毫无价值。在戴尔，只有客户认同的东西才值得戴尔去做。这对于很多对手来说不难理解，毕竟PC行业已经像电视机一样，是一个标准化的行业，技术革新所带来的企业成长成本太高，效果太差。迈克尔说“PC只不过是个大规模的行业，客户关注的是价格，低成本才是竞争的关键，技术只不过是商家用于竞争的手段，消费者无法从中受益”。 戴尔实在上更像一个销售商，买厂商的配件，在自己的工厂组装，然后通过其庞大的标准化销售管理销售出去，再这个过程中，戴尔坚持低成本，直面客户，倾听客户。所以很多对手都在批评戴尔没有技术。其实，只有戴尔清楚所谓的PC技术创新是这些穷途末路对手的最后防线。戴尔没有自己的PC技术，却有业界最领先的技术与品质，这是聪明之举。戴尔不会把钱砸在所谓的研究上，他依靠供应商的研发能力和技术，规避了高昂的技术成本，把资源全力集中在如何获得定单，如何凝聚客户上。结果，戴尔拥有惊人的客户量和忠诚度，更拥有免费的研究部门和卓越的技术与品质，而这一切的成本不到对手的五分之一。所以，你拿什么和戴尔竞争？ 论技术，戴尔身后有微软、英特尔、以及很多拥有高品质技术的合作伙伴撑腰。 论成本，戴尔以价格战攻城掠地，剥夺对手的利润空间，戴尔进入PC行业，PC利润由30%狂降到只有5%，所有厂商都叫苦连天。戴尔进入打印机行业，利润立马由原来的50%下降到不到7%，凡是戴尔进入的行业，都令过惯了高利润，高成本运作的对手退的退，转的转，关的关，戴尔成了一股祸水，所到之处秧及鱼池。 论客户，由于没有中间商，戴尔能快速响应，客户的特殊要求戴尔全都能低成本满足。客户购买1000台要求全都装上财务软件，没问题。戴尔与甲骨文是合作伙伴，能够低成本获取一流的财务软件。客户购买50台，要求10台装客户关系管理软件，12台装物流软件，3台装财务软件，同时50台电脑必须内嵌一个网络系统，只要电脑一连结起来，就能自动进入内部网，无须调整，无须另外耗费工程时间。没问题，戴尔能做到。而联想、惠普能做到吗，关键是以非常低的成本做到？ 这就是戴尔，一个以价格与成本令诸侯的强势企业，利用低成本利器杀得对手人仰马翻。你要弄清楚一个问题，买一台电脑或其他设备，某商家成本是4000元，而另一家只要1999元，性能、品质一样卓越，但后者更能快速响应你，贴近你的需求，你会选择谁？除了强烈的民族主义且有钱者令当别论，但这样的人有多少，企业能靠他们战胜拥有10倍于己的对手？荒唐。 不是没有人模仿戴尔，联想、惠普都宣称要加速直接模式的转型。但分销商强烈抵制，这是两个利益既得体的冲突，戴尔从创业之初就走上了直接模式，没有这些利害关系，而且摸索了20年，不仅仅是一个所谓的“直接”了得，而是建立在一套卓越的供应链系统和精细与标准化的管理之上，就像戴尔CEO罗林斯所说“戴尔模式并不复杂，但任何对手要想学会却难乎其难”。 【三、未来？】 令人扼腕的是，当戴尔在快速成长的时候，我们的民族骄傲——联想却在不止一次地犯着大的战略错误，从进军多元化失利，到回归PC。迈克尔说过“戴尔能够成功，不是因为我们厉害，而是因为我们的对手总是在犯着这样那样的战略错误”。 当然不仅是联想，包括原来PC的老大康柏收购DEC、惠普收购康柏，谁不在不止一次地犯着老掉牙的战略错误？犯为技术而技术的错误。事实上当康柏收购DEC时，对手们都信心十足地说戴尔是如何如何一家不值一提的公司，没有技术；当惠普收购康柏时，惠普CEO卡莉甚至说“戴尔是一家不怎样的公司，冲其量是一家销售公司而已”；当联想柳传志在2000年誓师大会上宣读《联想大旗永远飘扬》时，说戴尔不过是一家卖电脑的对手而已，没技术。事似人非，今天，康柏消失在了历史的舞台上，惠普不仅PC失手而且其利润核心的打印机业务也受到戴尔的低成本威胁朝不保夕，蓝色巨人IBM永远地退出了PC，联想20年来还在中国本土苦苦挣扎。不禁让我感叹到“问天下谁是英雄，剑在手谁与争峰？” 侯惪夫先生在EMKT上的文章《谁将杀死戴尔？》中写到——“杨元庆说，要击败戴尔‘估计未来五年对手会犯不少战略错误，对联想而言都是机会。’这本身就放弃了自己的优势策略，何况还要将获胜的希望建立在等对方出错呢？” 其实，侯惪夫先生你分析错了，不是联想在放弃自己的优势策略，而是联想已经没了策略，杨元庆没说错，他比谁都明白要打败戴尔，只有等戴尔犯错，就像迈克尔说的“戴尔能够成功，不是因为我们厉害，而是因为我们的对手总是在犯着这样那样的战略错误”。 希望真有这么一天。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13511978947，电子邮件： luojun.itp@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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