喋血终端，赢战老市场 _ 文库

　　对于老市场我们总是习惯于原来的思维，包括价格、渠道、模式等等往往没有勇气改变，而市场随着环境的变化一些相关的因素就应该与时俱进的，不然就会拖后退，甚至陷入危机之中。

　　例如：渠道的管理，包括现有渠道的精细纵深开发和细节维护，新渠道的开发和维护管理；营销模式的与时俱进，适应市场的客观需求，是通过总代理、做终端分销还是经营平台，哪个模式经营对企业来讲是很重要的，决定着销量的多寡和利润的多少，甚至决定着该市场的成败。

　　原来我们一直依赖网状的邮差批发和有限的直营体系来运作市场，随着市场的不断发展和观念的更新，我们陆续开发了商超配送商，教育渠道，网吧渠道，娱乐渠道等等，即丰富了渠道提高了销量，也提升了品牌形象。还有原来小外围县镇级市场一直是区域小代理制度，为了更好提升市场的管理精细度，我们纳入直销体系，直接做终端，销量提升很快，费用控制的很好，利润也有小幅攀升。从市场的精细化到精益化使我们最佳的目标，但我们做的谈不上卓越，但我觉得还是很优秀的。因为这个市场至今还是其企业的战略利润市场，很是让竞争对手羡慕不已。

　　4. 做好每一个新产品的铺市工作，根据市场的需求和产品的特色，我们制订了详细周密的铺市方案，一丝不苟的组织实施落实。我们知道创造一个新的可口可乐需要时间更需要机遇，因此做好老品的维护的同时，对新品开发的成功是市场保持活力甚至增量的有效途径。所以在新品铺市我们力争让目标渠道达到90%以上的铺市率，做起来确实很艰难，但效果很佳，有了高密度的铺市率，其他的推广手段才能落地，才能有的放矢，才有成功的可能性。公司2年来曾经上市的8个产品中，鞍山市场只有一个不再销售，有3个品种年销售额达到300万以上，其中花生奶达到80万箱，累计销售超过千万，委实是个不小的销量，也因为市场的良好运作和延续性，是的鞍山市场成了公司培养中层干部的基地了，几乎两年就欢送一个办事处主任。

　　5. 面对价格战，我们沉着应付，不会盲目透支企业的优势。

　　对于老市场而言，一旦你具有了市场的主导地位，就会受到竞争对手不停的攻击。价格上的进攻是普遍采用的做法，价格战对企业来讲是把双刃剑，因此面对价格战，企业的主管领导应有清醒的认识，既不能盲目跟进也不能等闲视之，应制定出符合企业实际的营销战略。同时市场的平稳发展也会诱导一些营销人员和代理商为了一己之私，跨区串货，从而导致价格体系的颠簸乃至混乱。因此价格的管理应该从企业管理的各个层面一起来抓，这样才能收到良好的效果。

　　在市场上我们最苦恼的就是竞争对手的恶意促销，因为优势在我，我们的份额也远远大于竞品，面对竞争对手直接或者变相降价的疯狂倾销，特别是地产饮料价格的优势更是惊人，同样容量的产品我们甚至是对手的2倍还多，有时我们还真的耐不住性子，很想正面迎战拼个你死我活，图个痛快。但公司始终有着稳健的营销策略，不会盲目跟进但也会采取策略的进攻方式，见招拆招，慢慢的竞争对手就进攻乏力，最终偃旗息鼓了。回想起来，一个企业真的是没有无缘无故的成功，也没有无来头的失败，策略永远是成功或失败的“源泉”。

　　在营销的4p中，促销被企业利用的频率最高，在终端拦截中，90%的活动都和促销有关。对老市场而言，利基市场的诱惑会使得很多企业前赴后继进攻占主导地位的企业，以图占据更大的市场份额，瓜分一杯羹。在进攻的手段之中，促销是最常用的利器。这就需要市场的主导者保持清醒的头脑，既要迎战又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦我们不计后果的反击，企业要是没有利润，会打乱整个公司的营销部署，后继也会乏力的。在市场的运作中，应该充分利用好产品的结构，战略利润产品精心呵护，战术产品冲锋陷阵，开路搭桥，，这样技能保证企业的利润也能保证企业对竞品的有效压制和反击。

　　市场的促销有的是公司统一布置的有鲜明主题的促销，也有自己根据市场的微观需要自行制定的促销，不管是哪种，我们都精心利用好每一个拉动销量、增进客情、也提升品牌的机会，不知道从微观做起的营销部门，是不会有大的作为的。每一个促销，每一个网点的销量都象涓涓溪流最后汇聚成江河一样，为公司的营销部的天文数字般的指标添砖加瓦。因此我们对促销的堆头摆放、所用箱数；海报、挂旗的设计；促销员的语言、形体、服装等等每一个细节都精雕细敲，力争做到完美。所以说鞍山市场持续的稳中有升的市场格局和源源不断的利润回报，固然是综合因素的结果，但促销的有效利用也是产品销量得以提升的一个很重要的原因，总之促销对市场的贡献率也是不容忽视的。

　　对市场的串货行为，企业应看清实质坚决予以打击。不管是企业营销人员参与的还是经销商自主行为，都要针对事件的严重程度，予以严惩。只有市场的秩序稳定了，价格才能稳定，营销人员也能安心工作，去认可按劳分配的薪酬制度，市场也才能有个健康发展的营销环境，企业才存在将已开发市场的成功尽可能长的延续下去，同时通过市场的提升和产品结构的更新，产品的生命周期在企业内才能循环下去，企业也才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。几乎所有的窜货都随之伴随的是价格体系的紊乱，都会很大程度的波及终端，一两次窜货就会导致尽心培育的价格体系土崩瓦解。因此对渠道窜货的有效管理对终端的掌控发展来讲是前提，也是必要的条件。

　　有一次我们市场的商超业务主管，面对公司高昂的销量指标，在连续2月没有完成之后，竞把促销费用补贴为运费，协助经销商将货窜到临近的抚顺、辽阳、大连市场，使得公司精心维护的价格体系仿佛一夜只见崩溃了，零售终端每瓶3元的价格短短一个月就降到了2.5元/瓶，导致公司不得不经常拿出大量的费用补贴渠道的微薄利润，以防止他们降低积极性。虽然这个主管对鞍山市场的渠道建设功不可没，为之求情的大有人在，但公司最终还是坚持了我的意见开除了他，不能顾全大局的营销人员是不能委以重任的。

　　总之企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，维持老市场的成功和份额，就需要强化对终端的管理和开发，建立起企业在目标市场的终端阵地之壁垒优势，坚壁清野，不折不扣的执行企业的既定终端战略，建立起终端的拦截和反拦截系统，以变和不变应万变。同时宏观上有着成熟稳健的战略，微观上不停的拼搏和工作，每一个环节都要做好，每一个细节都要做精，这样企业才能长期健康的发展，面对竞争对手的进攻才能柔韧有余。

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冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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