价格：高潮过后，低潮来临

　　价格战一直被众多零售企业当作是克敌制胜的法宝。诚然，在超市、家电专业店这些业态来看，价格战的最直接受益者是家计民生，所以价格战颇受欢迎。作为直接采购商品的超市、家电专业店企业来说，他们在价格上具有最大的说话权，这样操作方便快捷，可以实现多赢局面。

　　但是在百货业，由于经营形式的不同，价格战损耗的是品牌厂商的利益，所以不能获得所有厂商的支持。百货业零售企业与厂商之间的合作方式有多种，包括联营扣点、租赁分成、代销自营等多种方式，零售企业可以要求厂商参与由零售企业组织的大型促销活动，但是并不具备强制所有厂商参与活动的权利，而许多的零售企业由于吸引众多知名品牌的入驻，更加无法保证所有品牌都可以给予支持。

　　所以价格战在百货公司本身就不具备特别优势。

　　再则，现代的品牌厂商与零售企业之间还经常会存在一些约束条款，比如笔者就曾经见过一份品牌厂商入驻合同，该合同上零售企业要求品牌厂商在该商场必须以本地市场的最低价格销售，并且要求其在参加其他商场的大型促销活动时必须也在该商场内实行同一折扣。

　　这样的条款之下，价格战略的优势便已经不再具有任何差异性。

　　与此同时，消费者对于价格战的反应也是非常强烈的。笔者以深圳茂业百货为例，调查了20个样本，发现获得的答案几乎一致。笔者设置了两个问题：A：你会不会在茂业百货购物？1、会 ，2、不会；B：不打折的话，你会不会减少在茂业百货购物？1、会，2、不会。18位消费者在第一道题上选择1，只有两位选择2，原因是她们习惯在天虹商场购物。18位选择1的消费者中在第二道题目上全部选择1，也就是说，当消费者已经认定深圳茂业百货是经常打折的商场，在不打折的时候便会减少购买。从这方面解释，也就可以明白该商场每次折扣活动时候人流汹涌的原因了。

　　从另外一个角度来看待零售企业的价格战略，我们可以清楚地看到消费者一方面在享受低价的同时，又不断地期待下一次更低的价格，越来越低的折扣，最终摊销在品牌厂商身上，作为品牌厂商，所能给予的支持力度必将越来越小。

　　高潮过后，低潮来临便是这个道理。慎用价格战，因为其核心控制权不在零售企业身上。　　

　　服务：服务最难，服务最易

　　零售业其实就是做服务的，零售业本身就属于服务行业，从这点意义上来看，做好服务应该是零售企业的本质工作。

　　多年以前，中国还处于计划经济时代的时候，商品匮乏，中国零售企业一直在强调服务，也曾经评选出许多的劳动模范。

　　在国外，成立于1963年的诺顿百货公司从一开始就确定了靠服务取胜而不是靠削价竞争的策略，他们在为顾客提供最优质的服务上堪称经典，诺顿公司的每位店员都有一本个人笔记本，里面记着有关一再光顾的顾客的各种资料：姓名，地址，衣服尺寸。型号，颜色偏好，甚至还记得顾客及其家人的生日。这一切都通过店员的努力得以彻底实现，正如诺顿公司的口号所说：“百货店唯一的差别在于对待顾客的方式。”

　　零售企业能都运营得更好，差别不在于卖场是否最新，也不在于商品面是否最多最流行，也不在于价格能否降到最低，而是在于能否提供最优质的服务。

　　这或许就是零售企业品牌号召力中最特殊的成分。

　　做好服务不是一句口号就可以解决的问题，看看诺顿百货公司的服务人员，他们必须去培养众多的忠诚顾客，在培养的过程中他们需要全面地去了解每位顾客的需求、喜好，甚至和他们的家人交上朋友，他们实际上已经把自己当做是顾客最贴身的着装顾问，他们为顾客做的可能还不止于这些。

　　要达到诺顿百货公司的服务层次，具有非常高的难度，所以服务是最难做到的。

　　但是服务又是最容易做到的，因为任何一家的零售企业，在营业人员的掌控上是最具备条件的。服务质量是可以通过正面引导来达到的，作为一个重视服务质量的零售企业，它或许无法一下子做到最优质服务，但是点滴积累，长期推广，使得服务意识逐渐融合进企业文化，最终实现既定服务目标。

　　在深圳零售企业中，天虹商场在服务质量上做得比较到位，尽管还没有达到诺顿百货公司的水准，但是我们看到他们的确是在点滴积累，长期执行的。天虹商场的服务口号是“一点一滴的关怀”，为了提升营业人员的服务质量，天虹商场的做法是：培训、监督、考核、奖惩，培训是天虹商场一直以来都在进行的，外聘讲师或者内部讲师定期对管理人员和营业人员进行培训，天虹商场邀请一些企业外人员充当神秘顾客，对营业人员进行服务质量监督，对营业人员的考核更是一项定期的工作，此外，为了更多地体现激励与惩罚，在天虹商场还有奖励制度，分数最高的员工可以获得奖金，分数最低的员工将会受到罚款。在众多方式的推动下，天虹商场已经在逐渐改变老牌商场的面貌，渐渐焕发出年轻活力。

　　所以，服务面的提升，才是零售企业实现差异化战略的最根本解决途径。　　

　　基于这些理由，一个零售企业的品牌号召力往往受到其长期运营中对各自核心竞争力的不同阐释以及推广策略的影响，以深圳为例，茂业百货的品牌号召力便表现在价格上，万象城的品牌号召力便表现在卖场上，中心城市广场的品牌号召力便表现在商品上，天虹商场的品牌号召力便表现在服务上；如果从全国范围来看，类似7-11之类的便利店品牌号召力便表现在服务上，国美、苏宁、人人乐便表现在价格和商品上，金源mall和华南mall便表现在卖场上。

　　品牌号召力的形成，决定了零售企业的发展方向，也制约着企业的发展前景。正如前文所描述的，注重卖场的，很有可能跟不上时代，注重商品的，很可能被竞争者替代，注重价格的，很可能受到供应商的抵制。只有注重服务的，才有机会保持旺盛的企业活力，获得消费者的长期支持。

　　还是那句老话：服务是根，以人为本。在价格战火热的今天，零售企业应当慎行。　　　　

　　陈志华，资深营销关注者。多年策划行业经验，长期研究并实战在零售企业如何快速建立高效能品牌方向。目前主要关注企业营销与传播策略、危机防范与管理。主要服务方向：企业战略规划，品牌推广，营销策划，媒介整合传播。与我交流：Email: futiannongfu@16.com ，谢绝未经授权而进行的转载！

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