而在首都北京，10月28日至11月6日的西单购物节上，中友百货“买200返216购物券”，西单购物中心“买150送168购物券”，京城里也是硝烟弥漫。

　　这是2005年秋天的深圳和北京零售业。巨大力度的折扣让利意味着什么？营销的背后我们能看到零售业未来要走向何方？　　

　　菲利浦·科特勒说，营销的本质就是发现并满足需求。

　　如果说硝烟弥漫的北京、深圳零售市场价格战是因为北京、深圳零售企业发现消费者对价格的需求并尽最大化地去满足它，那么我们认为，这类零售企业的品牌号召力将只能停留在价格层次，失去价格战略的保护伞之后，这类零售企业将很难再次崛起。

　　为什么这么说呢？

　　这是因为零售企业的特殊性决定。　　

　　零售企业是个最大的渠道商，它建设起销售渠道，再通过招商并运营的方式来实现利润目标。希望产生利润点，那么就要运营好四个环节：卖场、商品、价格、服务。这四个方面共同组成零售企业的品牌形象，品牌号召力也从中产生。　　

　　卖场：只有更新，没有最新

　　众所周知，零售企业的硬件建设非常重要，众多零售企业对卖场的投资也都非常之大，包括楼体的建设、机电安装、电梯投入、室内外环境装饰等等，都必须投入巨大资金才可以获得达到最高的品质。

　　因为，在零售企业中，是不可能出现某家企业敢于标榜自己永远最新，硬件永远最好的。在硬件上的投资都必须在几年之后才可以收回，哪怕是企业敢于在这方面不顾虑成本的投资，那也需要在5、6年之后才可以进行一次内部改造，更多的企业都是在经营十多年后才进行改造。

　　再则，零售业不断有新资本进来，全新的零售企业的硬件必定超越于过去的零售企业，以深圳为例，2002年，深圳中信城市广场建成营业，它无疑是深圳最亮点所在；2003年10月，深圳茂业百货华强北店一期开业，其时尚魅力立刻使华强北的地位提升到前所未有的地步；2004年底，深圳华润万象城登场，它的美丽，更让深圳乃至华南地区都为之一惊。

　　所以，希望在卖场形象上超越其他企业基本上只能是短期行为。所有的硬件建设都无法让零售企业永久处于时尚领先地位。

　　这样说明，并非告诉大家不要去做硬件建设，而是我们更应该去做硬件建设，并且需要更具备前瞻性，建设出时尚感更强，可以保留更多年时尚度的零售卖场。

　　但是，有一点我们一定需要记住，卖场，不能成为品牌号召力的主体，卖场，只有更新，没有最新。　　

　　商品：同一城市，同一市场

　　现代商场都希望通过强有力的招商手段招徕到有竞争力的品牌，组成自己零售企业最强的组合，为了配合招商，众多的零售企业还采用了营采合一的方式，希望可以用企业运营人员长期为品牌服务的方式树立品牌厂商的信心，以加强厂商对企业的信任度。

　　但是，这条道路始终还不是零售企业的核心竞争力所在！

　　在商业流通如此发达的今天，当一个品牌厂商进入一个城市，它必然已经开展了它的全城拓展攻略，它基本上不会象某些国际知名化妆品一样，在一个城市只设一家。而且，只设一家的情况也随着中国一些城市经济实力的愈强已经逐渐被破除。在北京、上海、广州、深圳这样的城市，我们已经可以看到很多的国际名品已经在开设第三家分店、第四家分店了。

　　从这点上看来，在同一层次的零售企业，其在商品层面上的差异化已经不再是优势了。只要一个零售企业可以辐射一定的商圈，而这个商圈的消费实力符合这些品牌设定的条件，那么这些品牌就有可能继续入驻，开出更多的专柜来。

　　看看那些国际品牌在各地的专柜数量：雅诗兰黛，在北京有8个专柜，在上海有9个专柜；碧欧泉，在北京有6个专柜，在上海有5个专柜。

　　这些现实已经很明白地告诉我们：在同一个城市，品牌面临的是同一个市场，商品的同质化也将更加强烈，在商品面上树立起零售企业的核心竞争力，这已经是过去那些年代的事情了。商品的组合，不应该是招徕自己独有的品牌，那也是没法做到的，而是应该组合成为更集中，更具有竞争力，更明确针对某一消费群体的商品群。只有这样，才有机会成为核心竞争力中的有效组成部分。　　

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