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耐克VS李宁：中国功夫的较量 7 上页：竞争 其实很多事情是无法假想的，如果给阿迪达斯一个机会，那么他们一定会祈祷世界上根本没有出现过菲尔·奈特，因为他们曾经在很长一段时间都不相信耐克能够超越自己成为全球体育的第一品牌。同样历史也给李宁很多机会，在1990年放弃教练、仕途等世界冠军们常走的道路，李宁开始的创业经历，至今回头看看也有很多惊险。 但历史就这样被改写，一个市场的后进者、一个行业的跟随者，耐克用“Just do it”、“I can”的精神成功超越了所谓“阿迪达斯不可战胜”的预言。李宁的出现，也给中国多了一个世界性体育品牌诞生的可能。在耐克40年、李宁15年的历史当中，作为创始人的菲尔·奈特、李宁所起的作用是无人能敌的。也同样是这样两个人，两个不同经历的人、两个不同性格的人、两个不同文化背景的人，于是乎也就有了两种不同风格的企业战略。所以从某种角度讲，企业家独具特色的个性优势往往就成为企业发展战略的“风向标”。 耐克：我秀故我在 2004年11月18日，美国耐克公司创始人菲利浦·奈特宣布，他将不再担任耐克的CEO，接替者是庄臣的原总裁兼CEO：威廉·佩雷斯。虽然耐克已经顺利实现第一代领导人的“交棒”工作，但奈特所在时形成的耐克文化却不会很快或很容易改变。 奈特被称为是《财富》美国500强公司里最古怪的首席执行官之一。他身上体现出来的品质，与他创造的公司所大力宣扬的恰好相反。他的举止让人琢磨不透，但他的公司却擅长接近那些身家千万的运动员；他性格内向，却喜欢出席大型体育赛事；他学的是会计专业，而他的公司所看重的却是出色的销售人员和设计师；他是广告先锋，但在向广告代理介绍自己时却说：“我是菲尔•奈特，我不相信广告。” 奈特看似松散的性格却是形成耐克鲜明企业文化的主要成因，对于年轻人的欣赏更是奈特长期以来保持的良好习惯。年轻人一直是耐克广告创意中的主角，耐克一则广告中有一段富有哲理的话：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。因此在耐克公司有40%的员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排：中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。虽然耐克公司的管理相比于很多世界500强公司并不算很严谨、规范，但员工对公司都非常忠诚。而耐克文化在中国更是被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。 每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个在大吵大闹的联欢会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。正是耐克公司长期倡导的发现，敢冒风险、打破常规、标新立异是公司创造奇迹的重要原因。不断改革创新、实施营销新策略更成为耐克制胜的法宝。一些研究耐克的学者这样评价奈特：“在三件事上，他做得比几乎所有商界人士都要好: 雇用优秀的人才，差遣他们，激励他们”。  成也李宁、困也李宁 作为80年代的著名体育明星，李宁已经获得了作为一个运动员能够得到的许多终身荣誉。作为商人，退役后的李宁亲手创造了一个年销售额大约20亿元的李宁公司，在下海经商的前体育明星中，李宁是唯一取得成功的人。而换来这些成果的背后，不仅是他当运动员是那种不肯服输的坚强意志，同时也在于他不断学习、不断自我否定的超越精神。一个刚刚年过40的中年人，两鬓已经出现斑斑白发，辛苦程度只有他自己最清楚。 早期的李宁取胜之道看似十分简单，其一在公众中拥有极高的知名度；其二是在国内最早的体育品牌；其三早期主推的民族概念很得人心。但经历15年发展壮大的李宁公司，同样也存在着一些发展的硬伤，在我看来主要表现在如下几个方面： 其一、渐远的形象、模糊的个性。李宁这个品牌从诞生之初就与两个概念紧紧联系着——前世界冠军、体操运动。近20年的时间，使得这两个概念在年轻一代消费者心中的形象有些渐远了。毕竟我们处在一个海量信息的时代，“曾经的世界冠军”已经不足以构成消费者购买产品的充分理由。而且这些年李宁公司的口号一直在变，从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”到“出色，源自本色”等等，变化太多，定位模糊却始终是唯一的评价。 在活动方面，李宁公司除赞助中国奥运代表团，也赞助体操队、跳水队、乒乓球队、射击队金牌国家队，虽然在政府官员那里得到了很多很好的口碑，但一直不能在消费者心目中建立清晰品牌形象，就在2004年6月28日李宁公司上市的前一周，美国《华尔街日报》还撰文指责李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”。同时由于长期缺乏对时尚准确的诉求、科技创新方面的表现，所以与耐克这样的品牌始终存在着很大的品牌力差距，因此在高端品牌与低端品牌的双重打压下，和低端品牌比品牌价值、和高端品牌比价格优势成为了李宁不得不的行为。所以今年“十一”期间，我在走过的几个城市也可悲的发现，李宁专卖店被特价标牌、疯狂打折等口号已堆积的像一个即将要盘出去的店铺。 其二、内敛的外表、谨慎的表情。李宁是成功的体育明星，也是大众心中性格稳重的明星代表。但相比于体育活跃的氛围，稳重就显得有些死板。中规中矩、没有任何负面新闻也似乎与李宁公司紧紧相连着。在我看来，很多时候作为掌门人的李宁平时做决策是是否需要考虑一些经营之外的因素，毕竟他本人及公司都是中国竞技体育与体育经济的一面旗帜，所以李宁公司一直以来，好似比其他民营企业更多了几分国企的味道。这种小心翼翼的谨慎与面面俱到的中庸情绪和色彩似乎在品牌形象方面也留有一些痕迹。 李宁曾说：“17年的比赛生涯，最大收获不是夺取金牌，而是让我知道怎样面对生活、面对困难。竞技运动员是一个特殊的行业，转而从事商业是一个很难的事情，而且在中国目前环境下做公司更难，做公司没有裁判，只有竞争和实现利益。”那么相对于耐克的“交棒”，也许对于李宁公司最大的挑战在于如何将第二代领导人确定好。虽然近几年李宁很少在媒体露面，最大程度降低个人品牌对企业品牌开始带来的副作用。但15年的发展历史，李宁公司基本上还没有很好的解决这个问题。因为在离开李宁的前提下，如何发展李宁品牌的问题才是这个品牌能够走多远的真正考验。“成于此，困于此”，如何给李宁品牌中输入更多非李宁概念的因子才是解困之法啊。 点评： 企业中最不可或缺、最不可复制、最具商业价值的资源，在我看来就是企业家资源。尤其是一个创业型的企业当中，创业的企业家应该就是这个企业最主要的无形资产。 李宁曾在一个庞大训练、服务团队的“国家体育”体制的支持下，靠着个人的努力与天赋能够在体操界成为“王子”。那么创建李宁公司，并且成为这个行业的“王子”则没有那么简单了。他不再是一个个人项目，而是考验一个团队，甚至一个国家各方面能力的时候。目前国际性的体育品牌已经十分集中，并不是能够每个国家都能拥有一个这么简单。所以李宁公司未来10年、20年关键时期的命运依然掌控在这传奇的世界冠军手中，如何充分调动起一个成功的团队，甚至如何借势复兴中国的魅力及积聚的政府人脉关系，都是李宁和后继者需要努力实现的公司使命。 李宁有句名言：不做中国的耐克、要做世界的李宁。其实在我看来，要想做到世界的李宁，就必须要学会做到中国的耐克，因为前辈耐克的发展史就是不断超越强者的历史。向强者的学习与模仿不是耻辱，而是一种明智与光荣。当然更为重要的是，只有做好中国的李宁，才有可能成为世界的李宁。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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